網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入了第十一個(gè)年頭。分析數(shù)據(jù)表明，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破100億。然而不論是行業(yè)實(shí)戰(zhàn)人士，還是商學(xué)院教授，普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的發(fā)展滯后，遠(yuǎn)跟不上實(shí)踐的步伐，“國(guó)內(nèi)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)研究還處于初級(jí)階段”。

　　國(guó)內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論著述已有不少，主要都集中在基于特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)果，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的范疇界定及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法研究。這樣的研究對(duì)于明確網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐操作是必不可少的。但是我們也不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法論和范疇界定，總是落后于當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)與市場(chǎng)實(shí)際——方法總是會(huì)“過(guò)時(shí)”，范疇界定也在不斷的被“突破”。

　　在這種情況之下，筆者提出基于過(guò)程控制的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，意在能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人士和廣大開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中小企業(yè)，提供一個(gè)簡(jiǎn)單清晰認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的視角。

　　1 過(guò)程理論：

　　過(guò)程理論的核心在于從普遍意義入手，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)施階段化，并由此來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行新的定義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷過(guò)程，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷各個(gè)階段的投入與控制，以實(shí)現(xiàn)特定的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目的。一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)包括構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)、獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流量、流量轉(zhuǎn)化為商機(jī)三個(gè)過(guò)程。

　　1.1 構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)

　　不論是大型生產(chǎn)企業(yè)，還是街邊小店，只要打算開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)就是必經(jīng)的第一步。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)是企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)面向客戶或消費(fèi)者的通道。這個(gè)通道可以是企業(yè)自己建設(shè)的網(wǎng)站，也可以是在一些B2B網(wǎng)站上注冊(cè)的商鋪，甚至是黃頁(yè)網(wǎng)站上面一張小小的電子名片。

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)主要的職能就是信息傳遞和營(yíng)銷互動(dòng)。不同類型的企業(yè)所需要傳遞的信息和期望的營(yíng)銷結(jié)果各不相同。制造類企業(yè)希望能夠發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息，借助互聯(lián)網(wǎng)獲取目標(biāo)客戶；零售類企業(yè)希望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)拓展銷路，借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生更多的訂單。由此可見(jiàn)，獨(dú)立網(wǎng)站、商務(wù)平臺(tái)、門戶站點(diǎn)的推廣頁(yè)面等等都可以成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)。構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程的第一步。

　　1.2 獲取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷流量

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程的第二步就是獲取訪問(wèn)流量。流量是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的基本元素，通過(guò)采取一些推廣活動(dòng)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上受到關(guān)注、瀏覽、查閱，這使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展具備了現(xiàn)實(shí)意義。沒(méi)有流量概念的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是虛無(wú)縹緲的。

　　流量來(lái)源是多樣化的。訪問(wèn)者一般通過(guò)直接輸入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)地址訪問(wèn)和從第三方網(wǎng)絡(luò)鏈接訪問(wèn)兩類方式來(lái)實(shí)現(xiàn)訪問(wèn)。第三方網(wǎng)絡(luò)鏈接包括搜索引擎搜索結(jié)果、網(wǎng)絡(luò)廣告、第三方推薦等多種形式。

　　流量是有成本的。從成本上來(lái)看，流量可分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。免費(fèi)流量包括搜索引擎自然搜索結(jié)果、友情鏈接、第三方免費(fèi)推薦等形式。需要注意的是，免費(fèi)流量并不代表是零成本，免費(fèi)流量的獲取也包含了人力成本或資金成本，像免費(fèi)信息發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化等，均不是天生就存在的。

　　付費(fèi)流量則指通常意義的網(wǎng)絡(luò)廣告，它包括網(wǎng)站文字和旗幟廣告、搜索引擎關(guān)鍵詞廣告、郵件廣告等形式。

　　1.3 流量轉(zhuǎn)化為商機(jī)

　　流量轉(zhuǎn)化為商機(jī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生實(shí)際效果最重要的過(guò)程。它包括著陸頁(yè)優(yōu)化和轉(zhuǎn)化工具應(yīng)用兩個(gè)環(huán)節(jié)。

　　著陸頁(yè)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告名詞，指的是迎接廣告流量到來(lái)的第一個(gè)頁(yè)面。隨著企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的深入，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)上的每一個(gè)頁(yè)面都有可能是著陸頁(yè)。著陸頁(yè)優(yōu)化主要是指從用戶、客戶體驗(yàn)出發(fā)，結(jié)合心理學(xué)特征，在網(wǎng)站鏈接導(dǎo)航、網(wǎng)頁(yè)UI設(shè)計(jì)、站點(diǎn)內(nèi)容設(shè)計(jì)、站點(diǎn)交互設(shè)計(jì)等方面實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化的一系列工作總稱。

　　著陸頁(yè)優(yōu)化使得訪問(wèn)者能夠第一時(shí)間獲取他想要的信息，并在決定采取下一步行動(dòng)的時(shí)候能夠方便快速的做出轉(zhuǎn)化工具的選擇。

　　轉(zhuǎn)化工具是訪問(wèn)者與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施方建立聯(lián)系的橋梁。一般情況下，只要能夠促進(jìn)訪問(wèn)者與網(wǎng)站方進(jìn)行互動(dòng)，并采取下一步有效措施的方式，都屬于轉(zhuǎn)化。像電子名片、在線留言、在線訂單，是最普遍的轉(zhuǎn)化工具，此外，還有注冊(cè)會(huì)員、郵件列表、用戶評(píng)論、電子地圖、網(wǎng)絡(luò)電話等，都屬于廣義的轉(zhuǎn)化工具。

　　對(duì)于不同類型的企業(yè)，所需要的轉(zhuǎn)化工具各有側(cè)重。例如日用消費(fèi)品的零售商，他們青睞使用在線訂單來(lái)獲取客戶，并注重引導(dǎo)客戶進(jìn)行評(píng)價(jià)，建立口碑。而像工業(yè)品、原材料的制造商、批發(fā)商，他們則希望目標(biāo)客戶能夠直接電話或留言進(jìn)行咨詢，同時(shí)一些在線洽談的工具也能夠幫助他們同目標(biāo)客戶建立長(zhǎng)期、高效的溝通。