品牌多維化:傳訊總監(jiān)必知的常識(shí)
- 目前品牌界的品牌理論層出不窮，過(guò)去強(qiáng)調(diào)的是“傳者視角”看品牌，現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是“受者視角”看品牌，傳播學(xué)理論從傳者角度轉(zhuǎn)移到受者角度是一大進(jìn)步。但是我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)實(shí)的品牌運(yùn)作中，無(wú)論是傳者視角還是受者視角，都不能很好地闡釋品牌的生成和成長(zhǎng)，傳者和受者間的品牌誤讀是一個(gè)方面，根本上還是由于新的傳播環(huán)境下，傳者和受者身份的模糊化，“既傳又受、邊傳邊受”成為新時(shí)期品牌傳播的常態(tài)。
據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室報(bào)道：由此，品牌戰(zhàn)略專家鄒陶嘉在國(guó)內(nèi)首次提出“多維品牌理論”這一全新概念，認(rèn)為品牌的生成和成長(zhǎng)是傳者、媒介和受者互動(dòng)、妥協(xié)和綜合的結(jié)果，是以上對(duì)象心目中的品牌印象的交集，而不是合集。
一、品牌形成多維化
就一個(gè)企業(yè)來(lái)講，影響品牌形成的因素很多，主要包括如下因素：
（1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層
公司的老總或者企業(yè)創(chuàng)始人對(duì)企業(yè)的品牌或者產(chǎn)品的品牌有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，這是企業(yè)品牌形成的核心和靈魂。因?yàn)閺囊欢ǔ潭壬现v，企業(yè)文化就是老板文化，特別是民營(yíng)企業(yè)，老板的認(rèn)識(shí)對(duì)品牌的確立起到?jīng)Q定性作用。
（2）企業(yè)策劃部人員
大公司都有自己的品牌或市場(chǎng)策劃部門，其中往往配置有品牌和市場(chǎng)策劃人員，包括品牌市場(chǎng)總監(jiān)、市場(chǎng)和廣告策劃人員、媒介專員、平面設(shè)計(jì)人員等等，他們有專業(yè)的設(shè)計(jì)理念和眼光，對(duì)品牌運(yùn)作的具體執(zhí)行起到關(guān)鍵作用，老板的想法必須通過(guò)他們才能落到實(shí)處，同時(shí)，老板的想法也經(jīng)過(guò)他們專業(yè)理念的修正，更加符合傳播規(guī)律和品牌自身的發(fā)展規(guī)律。因此，策劃部門最后出來(lái)的東西，和老板心目中的品牌是一定的區(qū)別的，是二者妥協(xié)和綜合的產(chǎn)物。
（3）外部咨詢公司
也許真是外來(lái)的和尚好念經(jīng)吧，在企業(yè)策劃部工作過(guò)的人可能都有這種體會(huì)，老板更喜歡和更信任外面著名咨詢公司提出來(lái)的品牌和市場(chǎng)策劃方案。但是外面的咨詢公司往往對(duì)企業(yè)并不是非常了解，只有通過(guò)與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和企業(yè)內(nèi)部策劃部門的深入交流，才能形成一些品牌共識(shí)，這其中也可能會(huì)有一定的誤讀和誤解。
（4）企業(yè)員工
就目前而言，企業(yè)員工對(duì)企業(yè)紙面品牌的確立起的作用很小，企業(yè)的紙面品牌主要是由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層、企業(yè)策劃部人員和外部咨詢公司共同確定的，但是員工對(duì)于企業(yè)實(shí)際品牌的形成有一定的作用。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)策劃部人員和咨詢公司共同形成企業(yè)紙面品牌，并通過(guò)企業(yè)培訓(xùn)將這種品牌內(nèi)涵傳授給自己的員工，企業(yè)品牌對(duì)于招聘和激勵(lì)員工也有很大的作用，好的企業(yè)品牌更容易吸引優(yōu)秀員工加盟，同時(shí)使員工產(chǎn)生一定的群體自豪感。同時(shí)，員工的氣質(zhì)和言行也影響到企業(yè)整體品牌的建立。
（5）同行
同行的品牌定位和品牌運(yùn)作會(huì)影響到企業(yè)品牌的定位和形成，同時(shí)企業(yè)的品牌定位又會(huì)反過(guò)來(lái)推進(jìn)同行的品牌診斷和品牌調(diào)整。
（6）客戶和社會(huì)公眾
客戶和社會(huì)公眾通過(guò)購(gòu)買行為和意見(jiàn)投訴等，將品牌運(yùn)作的效果反饋給企業(yè)相關(guān)決策部門，促使企業(yè)進(jìn)行品牌矯治和品牌更新。
二、品牌傳播多維化
品牌的傳播要具體情況具體討論，如果是消費(fèi)品行業(yè)，則側(cè)重于在大眾性媒體做傳播，通過(guò)大眾性媒體獲得客戶和社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)品牌的關(guān)注。如果是工業(yè)品行業(yè)，則主要側(cè)重于在行業(yè)性媒體做宣傳，在行業(yè)內(nèi)塑造品牌，獲取客戶。當(dāng)然，實(shí)力雄厚企業(yè)的也可以突破行業(yè)壁壘，打造全社會(huì)的品牌。一般而言，工業(yè)品的行業(yè)性品牌未必是社會(huì)性品牌，但社會(huì)性品牌必定是行業(yè)性品牌。同時(shí)，消費(fèi)品和工業(yè)品企業(yè)現(xiàn)在都更加注重與客戶點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直接傳播，邀請(qǐng)客戶來(lái)公司參觀，加大對(duì)客戶的直接體驗(yàn)營(yíng)銷。
這中間，如果企業(yè)的品牌宣傳內(nèi)容主要是由企業(yè)內(nèi)部的策劃部門制作的，只是通過(guò)媒體來(lái)傳播，那么對(duì)企業(yè)和品牌的理解和把握就會(huì)精準(zhǔn)些，但制作水準(zhǔn)比外面專業(yè)制作機(jī)構(gòu)要稍微低些；如果企業(yè)品牌宣傳的內(nèi)容制作和傳播活動(dòng)都外包，那么制作水準(zhǔn)要高些，但對(duì)企業(yè)以及品牌的理解可能會(huì)產(chǎn)生一些偏差，這就需要外面的制作機(jī)構(gòu)加強(qiáng)與企業(yè)的溝通。
每個(gè)員工對(duì)企業(yè)品牌的理解會(huì)通過(guò)他與客戶和社會(huì)公眾的人際傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)，當(dāng)員工對(duì)品牌的理解和企業(yè)品牌內(nèi)涵一致時(shí)，就會(huì)加強(qiáng)這種品牌傳播；不一致時(shí)，就會(huì)削減這種品牌傳播。
同時(shí)，客戶和社會(huì)公眾的人際傳播也會(huì)傳播品牌，這就是“口碑”的力量。
三、多維品牌理論對(duì)企業(yè)品牌運(yùn)作的啟示
1、企業(yè)（特別是民營(yíng)企業(yè)）的領(lǐng)導(dǎo)人的品牌觀是企業(yè)品牌形成的關(guān)鍵。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人品牌意識(shí)的現(xiàn)代化一定程度上決定了企業(yè)品牌的現(xiàn)代化，因此需要企業(yè)策劃人員和外部咨詢公司為其洗腦、換“芯片”。
2、企業(yè)內(nèi)部的策劃部門對(duì)于本企業(yè)的企業(yè)發(fā)展和產(chǎn)品狀況更為了解，在品牌定位和品牌內(nèi)涵挖掘中居于重要位置。咨詢公司在品牌傳播的具體物料制作上更加專業(yè)化，有利于提高整體傳播效果，但必須加強(qiáng)與企業(yè)內(nèi)部策劃部門的溝通。
3、員工既是企業(yè)品牌的被灌輸者和被吸引者，同時(shí)也是品牌建設(shè)和傳播的主體之一，必須真正理解企業(yè)的品牌內(nèi)涵。
4、所有的品牌定位都需要品牌參照系，深入、全面地研究同行品牌是企業(yè)品牌定位和品牌建設(shè)的必需。
5、消費(fèi)品品牌與工業(yè)品品牌的傳播媒體和傳播方式是不同的，前者主要通過(guò)大眾性媒體到達(dá)客戶與社會(huì)公眾，后者主要通過(guò)行業(yè)性媒體到達(dá)客戶。但是跨過(guò)媒體、與客戶的“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的直接傳播也成為一個(gè)新的趨勢(shì)和亮點(diǎn)，體驗(yàn)營(yíng)銷和參觀營(yíng)銷（如工業(yè)品企業(yè)和消費(fèi)品企業(yè)帶領(lǐng)客戶參觀車間等等）正在被廣泛使用，既能減少傳播成本，又能減少傳播環(huán)節(jié)，而傳播環(huán)節(jié)越少，傳播失真的可能性也就越小。
