編者按：眾所周知，當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模時，要繼續(xù)做強做大，攫取更多的市場份額，或是為了應對競爭對手時，往往會采用品牌延伸策略，利用消費者對現有品牌的認知度和認可度，推出副品牌或新產品，以期通過較短的時間、較低的風險來快速盈利，“一招鮮，吃遍天”，迅速占領市場?？p機行業(yè)也不例外。然而，綜合所有成功和失敗的案例可以發(fā)現，產品線延伸并不都意味著企業(yè)的日益壯大，一勞永逸的品牌“增肥”，更不是包治百病的靈丹妙藥。對行業(yè)中的大多數企業(yè)而言，產品線延伸意味著更大的風險。有能力的當然日益壯大，但環(huán)顧整個行業(yè)，形勢依然嚴峻，資源有限的品牌還是選擇“瘦身減肥”更為適宜。

　　環(huán)肥燕瘦您該如何抉擇

　　記者：縫機行業(yè)是個小行業(yè)，但麻雀雖小，五臟俱全?？p前、縫中、縫后，零件和機電配套，以及現在所提出的“軟產品”等新概念都是縫機行業(yè)產品線中的一員。前幾年形勢大好之時，大部分企業(yè)的產品線“瘋狂”延伸，啥熱銷就開始做啥，不斷拋開曾經的熱銷品去追逐利潤更高的新品，但是任何事物的發(fā)展都有底線。對企業(yè)而言，最頭疼的一個問題是：產品線延伸，底線在哪里？超過這個底線之后，企業(yè)如何收場？果不其然，這兩年市場形勢陡然下跌，沉寂的市場，冷淡的經營讓很多廠家不得不勒緊褲腰帶過活，不賺錢的產品不敢生產了，有錢可賺的產品也不敢做多了，唯恐市場形勢繼續(xù)急轉直下，剛出廠的熱銷貨轉眼成了滯銷品。

　　縫企：2008的到來給我們帶來了佳節(jié)的愉悅，更讓我們感到了各種壓力正在一步步緊逼企業(yè)。原有產品線的支撐，已經開始顯得力不從心了，我們大多開始著手調整產品線結構。以前市場形勢好的時候，我們的擴張方式都是“一窩蜂”。成功推出新產品的，當然你好我好大家好，但不成功的也很多。很多企業(yè)在進行品牌延伸時往往只看到市場空隙背后巨大的利潤空間，而忽略了自身品牌的定位及對市場形勢的預期分析。如果突兀地進入一個新領域，技術支持不足，會分散原本主打產品的受吸引度，更有可能遭遇到惡意排擠，這些都是屢見不鮮的。

　　如果不針對這些問題做嚴謹、理性的分析，盲目進行品牌延伸就會給消費者一種類似“掛羊頭，賣狗肉”的混亂感。雖然我們行業(yè)專業(yè)化程度比較高，不太會出現類似后果，但考慮到一些實際情況，我們不建議盲目擴張。這個行業(yè)有著一些無形的潛規(guī)則，比如“各有特長，互不干擾”(許多地區(qū)甚至會有保護主義存在)，又比如生產商和經銷商之間互許諾言，不涉足對方的領域等等，這是我們這個行業(yè)不完全發(fā)展的一個縮影。但我們無法拔苗助長，硬生生地把發(fā)展成熟的一些行業(yè)規(guī)律應用到我們身上，否則只會是東施效顰，對品牌產生巨大的負面作用，繼而產生不信任，不僅達不到預期的市場效果，還會對原有品牌形象造成損害，可謂“賠了夫人又折兵”。

　　當然，環(huán)肥燕瘦，視情況而定。大企業(yè)實力足，還是應該大力擴張的，我們的主張只針對一部分企業(yè)而言。

　　減縮之后產品何去何從

　　記者：除了品牌延伸之外，品牌的縮減同樣是一種產品線調整行為，一樣會成就一些新品牌。一個新產品怎樣選擇合適的渠道？這讓許多企業(yè)都犯難，而企業(yè)經過產品線縮減后的新產品再次面臨渠道的規(guī)劃和設計，似乎又增添了新的難題。選擇原有成熟產品的渠道，很難產生更高的利益，選擇新渠道，開發(fā)成本太高，風險也大；若是中小型企業(yè)，其受關注度會更低，渠道更為狹窄。其實中小企業(yè)才應該是品牌減肥的主要執(zhí)行者，因為許多事實證明，他們更需要品牌的差異化精簡策略。

　　縫企：關于渠道的規(guī)劃和設計，歸納起來，我們認為關鍵要解決以下幾個問題：首先，什么樣的渠道最適合新產品推介，并且適合企業(yè)現有的資源狀況？不同的產品定位，產品最終用戶的選擇，都是選擇渠道的一個非常重要的因素。比如機電一體化產品，大多數企業(yè)都是采取新老渠道組合的策略，而特種機則采取新渠道推出，這就要求企業(yè)對渠道進行科學的設計與規(guī)劃，而要做到科學規(guī)劃渠道，就必須通過橫向和縱向的全面分析，在此基礎上衡量和評估渠道，形成最合適的組合渠道戰(zhàn)略。

　　其次，一種產品的渠道設計出來后，還需對其合理性進行有效地評估。這種評估主要依靠前期對整體計劃的預測。我們行業(yè)內很多企業(yè)還沒有評估的概念，常常是老板一聲令下，或者召開一個新品推介會就覺得一勞永逸了。其實我們需要改進的觀念太多了。品牌營銷專家告訴我們，如果在渠道設計時，定位于該渠道占據整體市場的25%最后沒有成功，那么就要分析是定位的不合理還是渠道選擇的不合理。定位的合理性可以從整體環(huán)境和競爭對手方面來考慮，如果定位合理，那么就要評估合作伙伴的選擇是否合理。

　　第三，什么樣的渠道在保持穩(wěn)定性的同時，又便于企業(yè)日后調整和改進？事實上，絕對的穩(wěn)定是沒有的，因為市場始終是瞬息萬變的。無論是新渠道還是老渠道，其變化與調整是一種常態(tài)，渠道的模式與渠道成員經常處于一種調整的狀態(tài)，但調整有主動調整和被動調整之分。隨著市場的發(fā)展，渠道在產品不同時期的定位肯定是不一樣的，主動的調整便于更好地使渠道適應整體市場發(fā)展，讓合適的渠道能夠獲得更大的發(fā)展，并且將資源留給愿意和廠商共同發(fā)展的渠道商。而被動的調整如果調控不得當，可能會造成較大的損失。