所謂市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)，是對(duì)一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨(dú)立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項(xiàng)機(jī)會(huì)，并提出行動(dòng)計(jì)劃的建議，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷管理效果。市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)實(shí)際上是在一定時(shí)期對(duì)企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)行總的效果評(píng)價(jià)，其主要特點(diǎn)是，不限于評(píng)價(jià)某一些問題，而是對(duì)全部活動(dòng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

　營(yíng)銷審計(jì)的產(chǎn)生

　　第二次世界大戰(zhàn)以后，發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)濟(jì)緩慢地增長(zhǎng)，產(chǎn)品翻新加快，需求趨向個(gè)性化、多樣化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷呈現(xiàn)危機(jī)。工業(yè)企業(yè)為提高經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)加強(qiáng)核查、分析和控制，逐漸展開市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)。進(jìn)入70年代，美國(guó)許多工商企業(yè)，尤其是一些跨國(guó)公司，日益從單純關(guān)注利潤(rùn)和效率發(fā)展到全面核查經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、年度計(jì)劃和市場(chǎng)營(yíng)銷組織，高瞻遠(yuǎn)矚地改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和更有效地?cái)U(kuò)大經(jīng)濟(jì)效果。他們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核查范圍逐步擴(kuò)大。包括用戶導(dǎo)向、市場(chǎng)營(yíng)銷組織、市場(chǎng)營(yíng)銷信息、戰(zhàn)略控制以及作業(yè)效率等，同時(shí)制定了核查的具體要求，確立了核查標(biāo)準(zhǔn)并采用計(jì)分辦法加以評(píng)估。從那時(shí)起，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)開始成熟，并逐步發(fā)展。

　　在我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步走向成熟的過程中，市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)已經(jīng)成為眾多企業(yè)發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)解決問題改善業(yè)績(jī)進(jìn)行市場(chǎng)管理的有效工具。

　　一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷審計(jì)具有四個(gè)特點(diǎn)：

　　一、全面性。

　　企業(yè)內(nèi)所有執(zhí)行營(yíng)銷功能的部門都應(yīng)包含在營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)，甚至一些非營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，因?yàn)槠湫袨闀?huì)影響到顧客滿意的部門，例如財(cái)務(wù)部門、物流部門等，也應(yīng)該包括營(yíng)銷審計(jì)內(nèi)。

　　二、系統(tǒng)性。

　　營(yíng)銷審計(jì)必須遵循一種系統(tǒng)的、合乎邏輯的秩序來(lái)展開。它必須與企業(yè)的發(fā)展相適應(yīng)。

　　三、公正性

　　營(yíng)銷審計(jì)必須對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷的狀況作出嚴(yán)肅而公正的評(píng)價(jià)。為了做到這一點(diǎn)，除了自我審計(jì)之外，必須請(qǐng)外部的專家審計(jì)，這些專家除了對(duì)相關(guān)行業(yè)十分熟悉，并具有豐富的審計(jì)經(jīng)驗(yàn)外，最為重要的是，這些專家要具有必要的客觀性和獨(dú)立性。

　　四、定期性

　　許多公司都在出現(xiàn)銷售量下降之后才進(jìn)行營(yíng)銷審計(jì)，這種態(tài)度是不可取的。具有諷刺意味的是，公司之所以陷入困境，部分原因是他們沒有按時(shí)檢查和檢討。營(yíng)銷審計(jì)可以幫助企業(yè)預(yù)見和避免問題的出現(xiàn)，所以必須進(jìn)行定期的檢查，與時(shí)俱進(jìn)，而不管企業(yè)目前的形勢(shì)和現(xiàn)狀如何。

營(yíng)銷審計(jì)：企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)源？

　　隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展和成熟，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)開始進(jìn)入“賣方市場(chǎng)”。眾多產(chǎn)品已經(jīng)開始趨向飽和和過剩，消費(fèi)者日趨成熟和理性，其消費(fèi)意識(shí)和理念也日益多元化。

　　而與此同時(shí)，隨著世界500強(qiáng)和外資品牌大舉進(jìn)入中國(guó)，民營(yíng)企業(yè)的日漸成長(zhǎng)，國(guó)企業(yè)改革之后的生命力強(qiáng)勁復(fù)蘇，各行業(yè)都是“你方唱罷我登臺(tái)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈導(dǎo)致企業(yè)的壽命越來(lái)越短。

　　在這種背景下，政府的宏觀調(diào)控和支持便日益顯示出其不可低估的作用，全國(guó)各區(qū)域都在加強(qiáng)企業(yè)軟硬環(huán)境的建設(shè)。從招商引資到上市融資，從人才引進(jìn)到技術(shù)引導(dǎo)，政府在企業(yè)的發(fā)展中起到了很好的“保姆”作用。

　　但畢竟中國(guó)已加入WTO，“保姆”的作用在兩年后將不復(fù)存在。然而，即便如此，中國(guó)的廣大企業(yè)依然生活在水深火熱中，依然是存活率很低。2001年，曾經(jīng)視為國(guó)內(nèi)民族企業(yè)驕傲的彩電行業(yè)，全線虧損，前五強(qiáng)賣了1200萬(wàn)臺(tái)彩電竟然不及索尼一家賣了50萬(wàn)臺(tái)的利潤(rùn)多。 縱使是品牌企業(yè)，依然也是一茬接一茬地從歷史舞臺(tái)中退出。曾經(jīng)的三株、愛多、巨人等是何等地讓國(guó)人驕傲，就是因?yàn)槿狈皶r(shí)對(duì)自己的審視和與時(shí)俱進(jìn)，最終從人們的視眼里消失了。據(jù)全國(guó)工商聯(lián)的統(tǒng)計(jì)表明，近5年中國(guó)企業(yè)的存活率只有5%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界35%的存活率。
　　而與此同時(shí)，北京大學(xué)中國(guó)經(jīng)濟(jì)研究中心的經(jīng)濟(jì)學(xué)家和學(xué)者們經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)內(nèi)部的生命機(jī)能卻是如此的脆弱，生長(zhǎng)機(jī)制卻是如此地不適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展。眾多企業(yè)往往都缺乏對(duì)營(yíng)銷環(huán)境和變化趨勢(shì)的判斷和認(rèn)識(shí)，沒有與企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)相適應(yīng)的營(yíng)銷目標(biāo)、任務(wù)和戰(zhàn)略，營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)重疊、功能混亂、層級(jí)太長(zhǎng)導(dǎo)致溝通失效，沒有強(qiáng)有力的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、計(jì)劃系統(tǒng)和控制系統(tǒng)、新品開發(fā)和跟進(jìn)系統(tǒng)，盲目追求市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率，政治情結(jié)太重，而忽視了不同產(chǎn)品、地區(qū)和分銷渠道的贏利率和成本分析，好大喜功，盲目追求點(diǎn)子效應(yīng)，希望一夜之間讓品牌成名，而忽略了對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷過程進(jìn)行有效地管理。