事件營銷的杠桿作用是有目共睹的，雖然不能靠“一個支點就撬動整個地球”，但四兩撥千斤之效卻不是很難實現(xiàn)的。 

    無論哪個行業(yè)，提供何種產(chǎn)品與服務，行業(yè)標桿與領(lǐng)軍企業(yè)們對事件營銷顯得比較謹慎，一般將主要精力都放在活動營銷上了，比如制造業(yè)企業(yè)的促銷、公益活動，或者大型選秀、比賽、新聞發(fā)布會、新品推介會、演出等，還是后起之秀，即使偶爾做一些事件營銷，一般離不開“公益”、“國內(nèi)或國外重要領(lǐng)導人物”、“近期或即將發(fā)生的享有廣泛知名度與美譽度的事件”等關(guān)鍵詞。 

    處于成長階段或創(chuàng)業(yè)期的新銳力量，比如謀求進軍全國市場的區(qū)域品牌、創(chuàng)建不久的新生企業(yè)、經(jīng)歷重組而重獲新生的公司以及那些思想活躍、激情澎湃的企業(yè)等，事件營銷往往是他們經(jīng)常玩于股掌的工具，或自己玩，或者交給專業(yè)的營銷機構(gòu)操作。 

    是借“事”而起，還是無“事”生非？是依勢而為，還是多方造勢？是重點砸定單一事件，還是布下事件的“十面埋伏”？估計不少企業(yè)在想到事件營銷這種策略時，難以避免的問題。 

    事件營銷中的“單事件”選擇標準 

    當然，很多人都希望事件營銷能成功，尤其是希望只需策劃一起事件，并通過炒熱該事件而完成品牌知名度廣泛傳播的目標。但事與愿違的現(xiàn)象是很正常的，尤其營銷資源相對有限的情況下。 

    如果一次事件就能撬動整個營銷傳播計劃，那么其投入的傳播或者說“炒作”力量是極其龐大的。而且在事件的選擇上會有很多講究，對創(chuàng)意水準、操作團隊、媒介力量、銷售網(wǎng)絡、終端促銷等層面水平的要求也相當高的。 

    一：產(chǎn)品、技術(shù)或功能升級換代，將顛覆現(xiàn)有產(chǎn)品技術(shù)或功能。一旦推出這樣的產(chǎn)品，并且樹起“換代”、“革命”等概念，可能引發(fā)同行“群起而攻之”。事件發(fā)起方需要在產(chǎn)品的技術(shù)關(guān)、公關(guān)力量、傳播布局上做到位，以免被動。比如美的空調(diào)7月份推出永結(jié)“銅心”活動，并宣稱產(chǎn)品百分百使用銅管，由此引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于銅鋁管究竟是否“黑心管”的爭論。實際上，近年來空調(diào)重要原材料之一的金屬銅價格飛升，使得空調(diào)“銅替代”研究趨熱。目前第三代“銅鋁管”也得到廣泛推廣，海爾、春蘭、科龍等國內(nèi)空調(diào)企業(yè)使用銅鋁管也已好幾年。 

    二：公益贊助事件最保險。一般而言，大多有一定實力的企業(yè)每年都會拿一筆資金投入到公益活動贊助中來，既能塑造一定美譽度，同時還盡了作為企業(yè)公民的責任。不過并不是每種公益活動的傳播都是到位的。很多企業(yè)都喜歡針對公益贊助發(fā)布一些新聞稿，但很少圍繞公益贊助事件進行挖掘，更別說上升到整個行業(yè)、社會、民眾與國家的高度，也沒有深層地挖掘企業(yè)公民、關(guān)愛弱勢、道義等層面的美譽度因子。 

    三、“首”、“第一”等首創(chuàng)性概念事件。一般而言，這種首創(chuàng)性的事物也要具備顛覆意義，才可能在投入一定傳播資源之后，形成傳播效應。不然，即使公關(guān)稿撒得很多，但很難起第三方評論、消費者的共鳴。比如海信首推32寸小尺寸等離子電視、建首條液晶電視模組生產(chǎn)線等，海爾推出全球首臺七星級洗衣機“凈界”系列等。 

    四、國內(nèi)外大型事件或領(lǐng)導人來訪、參會等。比如蒙牛借勢神五飛天，劉翔飛躍跨爛，布萊爾到訪松山湖別墅項目錦繡山河等。

　　五、劍走偏鋒，別有收獲。新銳企業(yè)采用這種策略比較多，比如雪蓮維藥策劃的“千里追連戰(zhàn)”，博客網(wǎng)的木子美《遺情記》，優(yōu)酷網(wǎng)之張鈺性愛錄像，六間房之胡戈《一個饅頭引發(fā)的血案》、《烏龍山巢匪記》等，在知名度傳播上講，算得上相當?shù)爻晒Α?nbsp;

    面?zhèn)鞑ゲ呗?nbsp;

    面?zhèn)鞑ィ捍髲埰涔牡赝哆f信息，吸引、激發(fā)并引導目標受眾參與到事件及其傳播活動中來，如果能帶動潛在的或者目標消費群體的參與熱情，影響到他們，那么單事件的炒作正在走向成功。 

    投遞信息，包括電視廣告、平面廣告、戶外廣告、新聞報道、媒體訪談、博客日志、社區(qū)炒作、郵件群發(fā)、短信群發(fā)、數(shù)字雜志、圖片廣告、專題等多種形式。 

    吸引受眾參與到事件中來，包括眾多媒體自動轉(zhuǎn)發(fā)、制作專題、推薦到醒目位置、大量網(wǎng)友點擊訪問、產(chǎn)生大量的第三方評論、在一些社區(qū)形成熱門討論話題，甚至在線下的一些社交場合、沙龍或者正式的官方會議中也能聽到一些群體提及該事件或者進行熱烈討論等。 

    好的事件，如果有了操作得當?shù)拿鎮(zhèn)鞑ゲ呗?，單事件也能做成連環(huán)事件，形成一波又一波地影響力擴散浪潮。 

    一般資金相對雄厚的企業(yè)傾向于采用電視黃金時段的廣告資源、報紙雜志的整版廣告、多路人流量較大的公交車車身廣告、巨幅路牌與樓體廣告等，比如微軟針對Vista的巨幅樓體廣告，不僅僅作為一種廣告信息傳遞形式，同時其本身就成了一起事件。 

    在單事件的選擇與設計標準方面，還有更多的可資參考的標準與切入點，此處不作更多闡釋，在其他FEA（話題營銷·事件營銷·活動營銷）系列觀察與策略篇章中將做特別詳述。 

    但不難看出，大多企業(yè)在操作這種營銷傳播手法上，成本還是相對較高。如果將事件與話題、活動整合在一起，構(gòu)成聯(lián)動式的FEA營銷傳播模式（，并且主要依托互聯(lián)網(wǎng)來做，成本控制在一定的水平上也是非?？赡艿?。這種營銷模式由業(yè)內(nèi)知名的網(wǎng)絡整合營銷傳播服務商贏道新營銷品牌傳播機構(gòu)首席合伙人鄧超明創(chuàng)建，目前已在快消、互聯(lián)網(wǎng)、培訓、會議、法律服務、家電等行業(yè)落地