由于商業(yè)資源的有限性，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)也許將會(huì)愈演愈烈

　　隨著2008北京奧運(yùn)會(huì)的臨近，各大運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于零售渠道的爭(zhēng)奪力度也正在逐漸加大。對(duì)于運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，擁有暢通、可靠的銷(xiāo)售渠道，已成為決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。 　　

　　不過(guò)，由于商業(yè)資源的有限性，這場(chǎng)渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)必將會(huì)愈演愈烈。

　　代理商爭(zhēng)搶勢(shì)力范圍 　　
　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，經(jīng)常可以發(fā)現(xiàn)這樣一種現(xiàn)象：同一個(gè)品牌會(huì)在同一個(gè)商場(chǎng)或同一地段開(kāi)設(shè)多家店鋪，這讓很多消費(fèi)者都感到疑惑。然而它的背后，卻可能是兩個(gè)代理商的生死爭(zhēng)奪，隨著奧運(yùn)會(huì)的臨近，這種情形在近來(lái)可能會(huì)更為明顯。 　　

　　據(jù)哈佛商學(xué)院2006年的一份研究報(bào)告分析，耐克、阿迪達(dá)斯和李寧三大品牌各占中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額的16%左右，其他一二十家國(guó)際品牌合約10%左右，安踏等國(guó)內(nèi)品牌占10%以下。從品牌的增長(zhǎng)速度來(lái)看，耐克正在以每年近500家新店的速度進(jìn)行擴(kuò)張，計(jì)劃到2008年將在中國(guó)擴(kuò)張門(mén)店至3400家；阿迪達(dá)斯則計(jì)劃在2008把在華門(mén)店數(shù)增加到4000家，并在2010年將進(jìn)一步擴(kuò)大到5000家。加上其收購(gòu)的銳步，預(yù)計(jì)2010年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷(xiāo)售總額會(huì)達(dá)到10億歐元。 　　

　　可以說(shuō)，實(shí)力雄厚的國(guó)際品牌在高端市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨，擁有高度的品牌認(rèn)知度和大批忠實(shí)的消費(fèi)群，基本上壟斷了我國(guó)運(yùn)動(dòng)用品一線市場(chǎng)，其占據(jù)的市場(chǎng)份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)品牌。正是這巨大的利潤(rùn)使得渠道商紛紛爭(zhēng)搶國(guó)際品牌的代理權(quán)。 　　

　　能獲得國(guó)際品牌代理權(quán)的通常都是一些實(shí)力雄厚的代理商，比如Kappa在國(guó)內(nèi)及澳門(mén)的權(quán)益已被動(dòng)向體育收購(gòu)，匡威則由昆山運(yùn)動(dòng)品牌有限公司獨(dú)攬了全國(guó)代理權(quán)。當(dāng)然，除此之外，對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯代理權(quán)的爭(zhēng)奪才是國(guó)內(nèi)代理商的重頭戲。 　　

　　此前，耐克和阿迪達(dá)斯的代理權(quán)通常通過(guò)各省市、地區(qū)的機(jī)構(gòu)，比如云南的奧隆世博、湖北的東之杰等運(yùn)動(dòng)品牌連鎖商。在云南，奧隆世博控制了耐克60%、阿迪達(dá)斯80%、李寧90%的銷(xiāo)售額。如果運(yùn)動(dòng)品牌要進(jìn)入云南，就要和奧隆世博做生意。眼下，奧隆世博還在迅速擴(kuò)張，已經(jīng)打開(kāi)了貴州和廣西的市場(chǎng)。 　　

　　除此之外，也有代理商進(jìn)行了整合。深圳龍浩、四川勁浪、浙江銳力、沈陽(yáng)鵬達(dá)等就聯(lián)合組建了“領(lǐng)跑體育”，整合后，領(lǐng)跑體育不僅有之前保留的地緣優(yōu)勢(shì)，年銷(xiāo)售額也突破20億元的規(guī)模。去年9月，領(lǐng)跑體育的第四座運(yùn)動(dòng)城——虎門(mén)領(lǐng)跑體育運(yùn)動(dòng)城在東莞市虎門(mén)鎮(zhèn)步行街開(kāi)業(yè)，運(yùn)動(dòng)城包含了耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)的各大品牌。 　　

　　運(yùn)動(dòng)城模式的好處在于創(chuàng)造了一種集合效應(yīng)，使得消費(fèi)者在一個(gè)固定的區(qū)域可以有更多的選擇。隨著運(yùn)動(dòng)城的興起，運(yùn)動(dòng)品牌零售站到了市場(chǎng)第一線，包括百麗旗下的滔搏體育、臺(tái)灣寶成集團(tuán)旗下的勝道體育、中國(guó)動(dòng)向以及領(lǐng)跑體育等。這些大型渠道商不僅代理某一個(gè)或數(shù)個(gè)品牌，幫助它們開(kāi)專賣(mài)店，而且自建運(yùn)動(dòng)賣(mài)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 　　

　　各品牌自身的擴(kuò)張加上運(yùn)動(dòng)品牌零售的合作，全國(guó)的一二線城市運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售的“圈地運(yùn)動(dòng)”逐漸激烈。臺(tái)灣寶成集團(tuán)總裁蔡其瑞與執(zhí)行總經(jīng)理蔡乃峰在不久前就曾公開(kāi)表示，將整合大陸各地零售店，到2008年底，將把店鋪數(shù)目大幅調(diào)整為3000至4000家，爭(zhēng)取成為全世界運(yùn)動(dòng)品牌最大連鎖渠道；合并不久的領(lǐng)跑體育雖然還沒(méi)有堅(jiān)定的逐鹿中原的野心和決心，但其目標(biāo)也很明確：抱團(tuán)壯大，聯(lián)合上市，將利益最大化。

　　國(guó)內(nèi)品牌力拼專賣(mài)店 　　
　　美國(guó)曾統(tǒng)計(jì)過(guò)各類鞋業(yè)銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售額。在美國(guó)，各類鞋業(yè)專賣(mài)商店仍然是最重要的銷(xiāo)售渠道，共占據(jù)了近50%的銷(xiāo)售額；百貨店排在第二位，占有20%的銷(xiāo)售份額；大賣(mài)場(chǎng)占有約17%的銷(xiāo)售份額。國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的渠道發(fā)展，通常是由商場(chǎng)混合經(jīng)營(yíng)的運(yùn)動(dòng)用品專區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)閷９?，然后由專柜走向?qū)Ｙu(mài)店。這種發(fā)展趨勢(shì)使得一方面國(guó)內(nèi)品牌在二三級(jí)城市的渠道非常完善，另一方面已經(jīng)發(fā)展起來(lái)的品牌現(xiàn)在的重點(diǎn)就是擴(kuò)張專賣(mài)店數(shù)量。 　　
　　一家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌管理人士認(rèn)為，和服裝、首飾等時(shí)尚類產(chǎn)品以廣告為主的品牌建設(shè)不同，鞋類產(chǎn)品的品牌，是通過(guò)渠道來(lái)推動(dòng)發(fā)展的。當(dāng)具備特征鮮明的品牌后，大規(guī)模擴(kuò)張的渠道可以令品牌盡快滲透到消費(fèi)者心中。產(chǎn)業(yè)鏈上設(shè)計(jì)與渠道這一頭一尾的膨脹的啞鈴型結(jié)構(gòu)非常明顯。渠道成為國(guó)內(nèi)品牌在二三線市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)的重要環(huán)節(jié)，而保持優(yōu)勢(shì)的手段就在通過(guò)多開(kāi)店來(lái)深入人心。 　　

　　李寧計(jì)劃在2008年，使公司在國(guó)內(nèi)的店鋪數(shù)達(dá)到5100家，并使新店主要集中在二三線城市，“這些都是我們與對(duì)手進(jìn)行地面對(duì)抗最直接的武器。”李寧公司CEO張志勇說(shuō)。 　　

　　而另一家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌巨頭安踏，目前在全國(guó)大約有40家分銷(xiāo)商，公司估計(jì)自己2008年的銷(xiāo)售額將達(dá)到6億元，并希望借北京奧運(yùn)激發(fā)出來(lái)的需求來(lái)配合渠道的增長(zhǎng)。去年7月，安踏公司在香港上市，其招股說(shuō)明書(shū)顯示，安踏上市后將投資5.5億元開(kāi)設(shè)特許國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌零售店鋪。 　　

　　緊隨其后的還有一些新興品牌如特步、匹克、德?tīng)柣荨?61°等，在10多年的發(fā)展中，這些品牌經(jīng)歷了從總代理、分公司、城市代理到自建渠道的過(guò)程，占據(jù)了二三線城市運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的絕大多數(shù)份額。因此，這些品牌在分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)方面，除了積極開(kāi)拓一級(jí)城市外，主要針對(duì)高端品牌比較薄弱的二三級(jí)城市重點(diǎn)配置資源，以保證新的特許加盟店的開(kāi)發(fā)和原有門(mén)店的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。

　　得渠道者贏天下 　　
　　目前，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)正表現(xiàn)為一種多元化市場(chǎng)，正是這種多元化的結(jié)構(gòu)使各類品牌有了生存空間。在這個(gè)多元化結(jié)構(gòu)的市場(chǎng)中，終端市場(chǎng)集中在大型城市、各省會(huì)城市以及沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，這些市場(chǎng)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)力較強(qiáng)，消費(fèi)集中度也比較高，主要業(yè)態(tài)是運(yùn)動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)專柜和專賣(mài)店。而流通市場(chǎng)基本分布在二三線市場(chǎng)中，這里幅員廣闊，經(jīng)濟(jì)差異性較大，消費(fèi)特征呈現(xiàn)多樣化，市場(chǎng)需求具有不確定性，消費(fèi)心理多元化，商業(yè)形態(tài)復(fù)雜多樣。這種多元化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，一方面使得國(guó)內(nèi)品牌向一線市場(chǎng)開(kāi)拓，另一方面使得一線品牌和大型渠道商開(kāi)始向二三級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。 　　

　　國(guó)內(nèi)品牌對(duì)一線市場(chǎng)的挺進(jìn)，一方面是因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)給一線市場(chǎng)帶來(lái)巨大的利潤(rùn)空間和發(fā)展商機(jī)，另一方面則由于一線市場(chǎng)對(duì)于品牌的再發(fā)展起著相當(dāng)重要的作用。因?yàn)橐痪€城市的品牌格局對(duì)全國(guó)影響廣泛，也是世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的重要窗口。李寧公司就表示，要逐步增加旗艦店的數(shù)量，把這些店鋪全部建在一線城市，以提升李公司的品牌的形象。 　　

　　基于渠道的布局與控制，滔搏、勝道等運(yùn)動(dòng)用品零售商已經(jīng)在一線城市耗費(fèi)了大量人力財(cái)力，現(xiàn)在它們更傾向于通過(guò)直營(yíng)、收購(gòu)、聯(lián)盟等方式，扮演二三線市場(chǎng)“殺手”的角色，并以此為據(jù)點(diǎn)逐漸深入和掌控二三線市場(chǎng)。 　　

　　同時(shí)，以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際品牌的魅力也在一定程度上對(duì)渠道商、代理商形成軟控制力。它們憑借自身雄厚的資本實(shí)力和豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)始從上海、北京等大城市轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線城市，大幅擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占有率。 　　

　　雖然國(guó)內(nèi)許多運(yùn)動(dòng)品牌在二三線城市的銷(xiāo)售渠道已相當(dāng)完備，但滔搏、勝道、領(lǐng)跑等零售商的地位也舉足輕重。滔搏體育CEO盛百椒的策略是“大城市多開(kāi)店，小城市開(kāi)大店”，意圖通過(guò)在小城市較好的位置開(kāi)一個(gè)大店，形成旗艦的架勢(shì)，逐步占領(lǐng)二三線市場(chǎng)。2007年7月20日，滔搏運(yùn)動(dòng)城以超大面積殺進(jìn)東莞核心商圈“第一國(guó)際”，5000平方米的面積聚集了國(guó)內(nèi)外30多個(gè)著名的運(yùn)動(dòng)品牌。隨后不久的9月初，領(lǐng)跑體育于東莞市虎門(mén)鎮(zhèn)步行街成立了領(lǐng)跑運(yùn)動(dòng)城，規(guī)模不亞于前者。二三線城市的爭(zhēng)戰(zhàn)更加激烈。 　　

　　有研究表示，中國(guó)二三線市場(chǎng)十分巨大，預(yù)計(jì)2008年中國(guó)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的規(guī)模將達(dá)到800億元人民幣，其中一半以上的市場(chǎng)是在二三線城市。在二三線市場(chǎng)激勵(lì)的爭(zhēng)戰(zhàn)中，滔搏、勝道、領(lǐng)跑代理多家品牌擁有強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)行業(yè)中的其他渠道商產(chǎn)生極大壓力。此外，奧隆世博、跨世體育、龍之杰、華昌體育等區(qū)域運(yùn)動(dòng)品牌渠道商對(duì)局部市場(chǎng)的控制力度也在加大。這勢(shì)必會(huì)改變運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)的整體格局，而運(yùn)動(dòng)品牌要爭(zhēng)取的，就是更為暢通、可靠的銷(xiāo)售渠道。