說到品牌識(shí)別，許多人會(huì)把它和品牌視覺符號(hào)劃等號(hào)。在和服務(wù)企業(yè)中高層交流過程中，我很少?gòu)?qiáng)調(diào)品牌視覺符號(hào)的重要性。原因很簡(jiǎn)單，即使我不強(qiáng)調(diào)，許多人也會(huì)對(duì)其充滿濃厚的興趣。 

　　中國(guó)廣告業(yè)當(dāng)初的如日中天在一定程度上誤導(dǎo)了企業(yè)管理者對(duì)企業(yè)視覺符號(hào)的認(rèn)識(shí)，把它的作用過分夸大了，以至于許多企業(yè)轟轟烈烈的品牌規(guī)劃運(yùn)動(dòng)最后歸結(jié)于企業(yè)標(biāo)志的修改。而且，對(duì)企業(yè)品牌規(guī)劃者而言，他也愿意在品牌規(guī)劃中對(duì)品牌視覺符號(hào)大做文章，有效刺激員工和客戶，卷起塵土飛揚(yáng)，達(dá)到“品牌變革”的效果。 

　　塵埃落定，讓我們重新審視品牌視覺符號(hào)，理清品牌識(shí)別與它的關(guān)系。 

　　品牌識(shí)別由文字、圖形、符號(hào)、色彩等視覺識(shí)別，以及聯(lián)想與個(gè)性形成，是客戶通過產(chǎn)品、營(yíng)銷傳播與員工的體驗(yàn)，最終形成對(duì)企業(yè)品牌認(rèn)知和感受的綜合體。 

　　品牌識(shí)別是由企業(yè)自行確定的一個(gè)自我品牌形象，它要成為被客戶認(rèn)可的品牌形象，必須通過產(chǎn)品與服務(wù)、員工的參與和各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，與客戶進(jìn)行積極的、統(tǒng)一的品牌溝通活動(dòng)，這樣才能將企業(yè)規(guī)范的視覺符號(hào)、聯(lián)想和個(gè)性轉(zhuǎn)化為可以適應(yīng)客戶期望、價(jià)值觀與各種利益需要的品牌識(shí)別。 

　　本人曾在《選擇李宇春做品牌代言人有錯(cuò)嗎？》一文中對(duì)品牌視覺符號(hào)做了闡述，說明了二者的區(qū)別。在《<無極>的饅頭造就了胡戈，世界杯舞臺(tái)成就了黃健翔》一文中，我們把品牌識(shí)別分成顯性識(shí)別和隱性識(shí)別，即除了品牌視覺符號(hào)（顯性識(shí)別）之外，我們還應(yīng)該關(guān)注品牌個(gè)性與品牌聯(lián)想（隱性識(shí)別）?；蛘吒鼫?zhǔn)確地說，對(duì)隱性識(shí)別的規(guī)劃是顯性識(shí)別的基礎(chǔ)。 

　　誠(chéng)然，概念上的區(qū)分無關(guān)緊要，講概念的好處是讓企業(yè)中高層對(duì)品牌規(guī)劃有清晰的認(rèn)識(shí)，知道從那些方面打造品牌，能分清孰輕孰重，而不會(huì)一葉障目。 

　　拿耐克品牌來說，其品牌個(gè)性為“杰出的、運(yùn)動(dòng)的、自我表現(xiàn)的、創(chuàng)新的”，這一個(gè)性對(duì)耐克品牌視覺識(shí)別（企業(yè)LOGO、企業(yè)色彩、廣告創(chuàng)意風(fēng)格、標(biāo)識(shí)語(yǔ)等）提出了要求： 

　　企業(yè)LOGO：見上圖，創(chuàng)意來源于希臘勝利女神的翅膀，說明企業(yè)追求“勝利的、杰出的”個(gè)性，圖案本身給人一種運(yùn)動(dòng)和創(chuàng)新的感覺（這一感覺的產(chǎn)生和其廣告效果密不可分）。 

　　企業(yè)色彩：耐克選用紅色做為標(biāo)準(zhǔn)色本身突出其熱情、運(yùn)動(dòng)的特性。 

　　廣告創(chuàng)意風(fēng)格：相信每個(gè)月對(duì)耐克王者和自我表現(xiàn)的創(chuàng)意風(fēng)格記憶猶新。 

　　標(biāo)識(shí)語(yǔ)：just do it！ 

　　以上的顯性識(shí)別，通過耐克的廣告、耐克的營(yíng)銷活動(dòng)等使目標(biāo)客戶產(chǎn)生耐克的品牌聯(lián)想，最終達(dá)到打動(dòng)客戶的目的，實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。 

　　我遇到過不少企業(yè)老總，在推出一個(gè)新產(chǎn)品時(shí)，常常在沒有考慮該產(chǎn)品個(gè)性和將來會(huì)產(chǎn)生的產(chǎn)品聯(lián)想（包括這些個(gè)性和聯(lián)想是否會(huì)影響原有的客戶對(duì)公司的聯(lián)想）之前，就在著急找廣告公司來設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)志了，結(jié)果往往是和廣告公司打架幾個(gè)月后沒有結(jié)果，又或者是早早地決定然后立即更改。 

　　06年年初，我曾被邀請(qǐng)到廣東某企業(yè)授課，講述企業(yè)的品牌規(guī)劃。在課前，企業(yè)老總讓市場(chǎng)部經(jīng)理把他們即將推出的產(chǎn)品logo和宣傳畫冊(cè)給我看，希望獲得建議。而當(dāng)我用通俗的方法問及到產(chǎn)品的個(gè)性、聯(lián)想等方面的問題時(shí)，在場(chǎng)無人能回答。他們可以肯定的是產(chǎn)品講面對(duì)18-25歲之間的青年女性，而他們的產(chǎn)品宣傳手冊(cè)出現(xiàn)的人物和廣告畫面卻給人一種針對(duì)中年女性的感覺,甚至產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)語(yǔ)也明顯是更適合中年女性。其古板、穩(wěn)健的標(biāo)志與色彩都和年輕人的熱情奔放相距甚遠(yuǎn)。 

　　所以，在沒有確定公司/產(chǎn)品的品牌定位、品牌個(gè)性之前，請(qǐng)不要為難廣告公司了，他們無法憑自己的感覺設(shè)計(jì)出合乎你模糊思想的標(biāo)志與色彩。如果遇到有這樣的廣告公司，在對(duì)你毫不知情的情況下，信誓旦旦地說一切都沒有問題，你也應(yīng)該在心中對(duì)他們打一個(gè)問號(hào)了。