“自我概念是個體對自身一切的知覺，了解和感受的總和。它是個體自身體驗和外部環(huán)境綜合作用的結果。一般認為，消費者將選擇那些與其自我概念相一致的產(chǎn)品與服務，避免選擇與其自我概念相抵觸的產(chǎn)品與服務。”

    既然“自我概念”對消費者的購買行為具有如此重要的意義，那么企業(yè)在銷售產(chǎn)品時又如何使用這一理論概念呢？本文試從企業(yè)的角度出發(fā)分為三個部分討論在自我概念下的營銷組合：第一部分將帶領大家重新認識自我概念，第二部分將用邏輯方法歸納營銷組合的理論結構，第三部分將在前面兩個部分的基礎上探詢自我概念下的營銷組合。

    第一部分認識自我概念

    一、自我概念是消費者意識無法明確、真實歸納但又存在于消費者潛意識中指導消費者具體購買行為的理論概念。

    A如果你問一個人“你的自我概念是什么”，那個人絕對會有“丈二和尚摸不著頭腦”的表現(xiàn)，即使你將自我概念解釋一便“個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和”，那個人一時半伙也說不出個所以然來。

    B但是我們可以實實在在的發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實生活中一個人在購買商品時（即便是功能相當同質(zhì)化的商品）也會表現(xiàn)出一定的偏愛，很多人喜歡用“品牌”來解釋這種選擇行為。誠然，消費者在兩件功能類似的商品中選擇一件而放棄另一件確是受到凌駕于商品物理屬性之上的情感號召的影響，我們可以據(jù)此來確定一個企業(yè)打造品牌的理由，但是每個品牌所提供的價值主張是否能被消費者接受（無論是其主動接受還是通過改變認知結構的被動接受）則取決于其提煉，傳達的概念是否得當。因此，一個企業(yè)能否在功能同質(zhì)的商品競爭中取得消費者更多的情感傾向取決于其是否能根據(jù)目標消費群的自我概念來準確提煉并客觀傳達出品牌的價值觀。

    二、消費者社會人的特性使得自我概念的構成帶有明顯的社會性

    A消費者生存、生活、成長于社會系統(tǒng)中。

    只要你是人類，你就擺脫不了社會人的特性。無論社會演進到多高的形態(tài)，一個人都不可能創(chuàng)造出滿足其日常生存需要的所有物質(zhì)用品，我們必須通過“交換”這一方式來與身會系統(tǒng)中的其他人協(xié)商，以獲取自身所不具備的生活物資；由于“交換”成為了人類生存的基礎，隨之而來的就產(chǎn)生了溝通”這一概念，人類在從低級社會形態(tài)向更高階段的發(fā)展過程中不斷地擴充其自身的欲望，需求也由初始的物質(zhì)需求沿展到了精神需求，因此我們才有了“生活”一詞；由于溝通的存在，使得一個人的信息來源不斷豐富，人們在對這些信息有選擇地注意、理解與記憶的過程中成長了，其也逐漸擁有了抽象概念的技能，于是人類演化出了一門凌駕于所有學科之上的認知論科學——哲學。

    B自我概念可以分為實際的自我概念與理想的自我概念。

    由于自我概念的社會性，因此我們沒必要將其細分為一個人如何看待自己與認識到別人是如何看待自己的。在本文中我將“自我概念”定義為“自我的看法”。這里包含兩個方面：方面是一個人對自己的看法，一方面是這個人感到別人是如何看到自己的。

    實際的自我概念是指一個人感受到的對自我的看法，無論是來自本人還是他人，無論其是否正確，他都是客觀存在的，雖然其產(chǎn)生于一個人的認知結構，但其一旦形成后又無時無刻地影響著漚肥者的認知結構；理想的自我概念是指一個人希望的對自我的看法，這來源于認知結構中實際的自我概念所產(chǎn)生的缺憾（刺激物可能是自身的遺憾或是他人的光環(huán)），正是因為有了缺憾，所以一個人常會產(chǎn)生“如果是那樣該多好”的心理寬慰，這就形成了理想的自我概念——彌補缺憾的自我概念。

    C消費者通過自我概念來選購商品其實是一個同化（被商品同化或同化商品）的過程

    自我概念通過兩個方式來發(fā)揮作用：我是什么樣的人所以我用什么商品；我想成為什么樣的人所以我選這件商品。當然，不會經(jīng)常在他人眼球中出現(xiàn)的商品賣的是消費者的自我概念，經(jīng)常在外人面前顯露的商品賣的是消費者心目中他人的自我概念，但我們可以發(fā)現(xiàn)：無論從交易過程還是使用過程來看，純粹的排除他人眼光關注的商品是沒有的（存在區(qū)別的只不過是注視人是否是消費者在意的對象的問題）。因此，如果我們在一個維度的兩端分別標示出“自我”與“他人”兩個考慮點，我們會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的大部分高溢價商品都是“他人”占多數(shù)，這也是為什么我在上一段的論述中武斷地將自我概念區(qū)分為實際與理想——學市場營銷的決不能滿足行業(yè)平均利潤而要追求超額利潤。

    第二部分營銷組合

    一、營銷組合是指企業(yè)為了完成產(chǎn)品銷售職能而提煉的一組相互配合、互相影響的目標（利益）專注點。

    無論是4P中的渠道、價格、產(chǎn)品、促銷還是4C中的成本、便利性、溝通、顧客或是4R組合中的緊密聯(lián)系顧客、提高對市場的反應速度、重視與顧客的互動關系、回報，其都是側重于某幾個目標利益?zhèn)戎攸c，希望企業(yè)能夠通過處理好這些要點以期達到以點帶面，最終圓滿地完成產(chǎn)品的銷售。

    二、邏輯總結營銷組合結構——以4P為參照

    至少到目前為止，4P組合是至今最為經(jīng)典的營銷組合，因此我將使用邏輯結構來讓大家理性認識其經(jīng)典的原因。如下圖所示：

    企業(yè)要完成產(chǎn)品銷售即從消費者手中交換出貨幣取得收入必然要經(jīng)過產(chǎn)品轉移與產(chǎn)品交換兩個步驟；為了能夠讓產(chǎn)品交換孫里完成，企業(yè)除了需要“產(chǎn)品特性”這一實物因素作為銷售的依托更要有與之相匹配的情境刺激來指引消費者的整個購買活動。

    4P在“產(chǎn)品轉移”中提煉出了渠道因素，在“產(chǎn)品特性”中提煉出了產(chǎn)品和價格因素（共同構成了消費者心目中的“價值—成本”的抉擇基礎），在“情境刺激”中提煉了促銷因素。

    第三部分自我概念下的營銷組合

    一、契合自我概念與營銷組合的邏輯結構（以上部分分析為基準）

    A自我概念之產(chǎn)品轉移——銷售時點

    產(chǎn)品轉移是產(chǎn)品從廠商到消費者看到的全過程。因此，產(chǎn)品在哪里出現(xiàn)，在哪里與消費者結構直接關系到了消費者對產(chǎn)品的認知，比如在小雜貨店出現(xiàn)的商品一般會被消費者認為是檔次低的商品

    消費者通過自我概念來選購商品的前提是“商品擁有形象”，只有使商品擁有了凌駕于物理特性之上的特征才能在消費者的認知結構中與其產(chǎn)生共鳴。

    雖然我們不能武斷地上一個產(chǎn)品如何轉移，在何種地方何種時間出現(xiàn)在消費者面前構成了其產(chǎn)品的全部形象，但是我可以很肯定地說其是有巨大影響的，因此自我概念與產(chǎn)品轉移結合后我提煉出的要素是“銷售時點（時間、地點）”

    B自我概念之商品特性——象征

    消費者在自我概念下購買商品看重的是商品的什么？我想既然我們探究的是這個話題，那么我們就沒必要考慮“成本”因素，因為自我概念的應用就是為了尋找在競品中脫穎而出的理由，而非為什么要購買這類商品，即存在一個假設——消費者已經(jīng)決定購買同類商品。

    因此，我主要從“價值”來考慮自我概念下“產(chǎn)品特性”的提煉，通過前面的分析其實已經(jīng)很明確了——功能與顯證。消費者購買一件商品除了要獲得一件商品的物理使用價值外（根據(jù)以上假設該點舍棄），更多的是為了獲得情感上的認同——無論其是從自身理解的角度出發(fā)還是他人的角度出發(fā)。

    C自我概念之情境刺激——揭示差距和提高理想

    情境刺激這一因素貫穿于消費者的整個購買過程中，其實其該了消費者購買的理由——雖然商品已經(jīng)實實在在出現(xiàn)在消費者眼前，但還需要一些刺激其行為的外在動力。因此，情境刺激其實解決的是超越商品特性的外在動力源。

    動力來源于理想與現(xiàn)實的落差，因此我們加強動力可以通過“揭示差距”與“提高理想”兩個角度來進行。揭示差距其實是揭露消費者實際自我概念的缺憾，而提高理想則是通過打造一個令消費者幻想的舞臺來提高其心目中的理想的自我概念。這兩點都構成了情境刺激的動力源。