在國際化痕跡愈發(fā)明顯的國內(nèi)市場，市場所包含的內(nèi)容更多。我們試圖從以下5個事件、或者應(yīng)該說5個焦點現(xiàn)象中，描繪出2007年國內(nèi)市場中，中國服裝的運動軌跡

　　視點一：奧運營銷

　　奧運營銷的最后一搏 　　

　　從2007年年初開始，關(guān)注中央電視臺體育節(jié)目的電視觀眾發(fā)現(xiàn)，央視體育頻道的主持人和出鏡記者的服裝上都多了一個李寧品牌“L”型的LOGO，而這正是李寧公司開始新一輪奧運營銷、與央視體育頻道簽訂協(xié)議的一項重要內(nèi)容。 　　

　　在此之后，公司出手的頻率逐步加快。一周以后，公司與阿根廷籃協(xié)簽訂協(xié)議，雙方約定雅典奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊將身著李寧牌戰(zhàn)袍，出現(xiàn)在北京奧運會的賽場上。 　　

　　到2007年5月，公司贊助的運動隊已經(jīng)是一支“夢之隊”，其中包括中國優(yōu)勢項目的射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊，和有能力沖擊奧運金牌的阿根廷男籃、西班牙男籃、蘇丹田徑隊等。 　　

　　而李寧在贊助奧運方面的競爭對手也已經(jīng)開始啟動了奧運營銷的新環(huán)節(jié)。此前擊敗李寧成為北京奧組委第7家合作伙伴的阿迪達斯，一個月前又剛剛在北京啟動了其2008奧運計劃，為一系列即將圍繞北京奧運會展開的市場活動拉開序幕。據(jù)悉，阿迪達斯的這次以“一起2008，沒有不可能”為主題的奧運計劃將會一直持續(xù)到今年奧運會結(jié)束，是該品牌“迄今為止在中國發(fā)起的最大的一次市場活動”。 　　

　　阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康表示，阿迪達斯2008奧運計劃旨在鼓舞所有中國人凝聚在一起，支持中國運動員，共同參與北京奧運會，“全中國人對于北京奧運會的熱情將使這個國家成為一個真正的運動國度”。 　　

　　而與這一計劃和主題相配合的，是阿迪達斯剛剛在中國市場推出不久的一條電視廣告——在中國排球、跳水等運動員背后，是億萬中國人組成的堅強后盾。

　　市場透視：“小”品牌的“曲線救亡” 　　

　　柏文康說，阿迪達斯希望在中國“成為真正的運動國度的過程中”，“扮演積極的角色”，為此，阿達迪斯花費13億人民幣，拿下了北京2008年奧支會和2008年殘奧會期間，所有工作人員、志愿者、技術(shù)官員都將穿著印有“Adidas”標識服飾的資格。有消息稱，這樣的代價連其全球范圍內(nèi)的競爭對手耐克都望塵莫及——后者在同一場競價中在標價6000萬美元時退出了競爭。 　　

　　雖然李寧贊助中國奧運代表團的歷史悠久，不過據(jù)公司2006年年報披露，去年全年李寧銷售總額為31.8億元人民幣，而阿迪達斯的銷售額要遠遠高于這一數(shù)字。在與國際巨頭實力懸殊的博弈中，公司不得不避免正面交鋒，選擇進行一場繞開直接成為奧運贊助商，但仍然全面投身奧運營銷的退而求其次的“曲線救亡”。 　　

　　這不由使人聯(lián)想起2006年的多哈亞運會，當時央視的體育主持人和出鏡記者都身著李寧的服裝，這使許多電視觀眾都對李寧印象深刻，反而忽略了中國代表隊真正的贊助商耐克。 　　

　　另一個在奧運營銷上與李寧有“異曲同工”之妙的，是中國奶制品業(yè)的翹楚蒙牛。蒙牛同樣沒能成為北京奧運會的贊助商，但不久前，在一項涉及11個品類、42個非奧運贊助商品牌的調(diào)查中，蒙牛被誤認為是奧運贊助商的比例高達57%。 　　

　　有觀點認為，這“得益”于蒙牛近段時間來一直圍繞奧運題材開展的營銷活動。從2004年被國家體育總局訓練局選定為“國家體育總局訓練局運動員”提供食品；到2005年斥巨資成為2008年奧運選拔十萬志愿者“志愿北京”活動首席合作伙伴；再到在2006年至2007年與中央電視臺聯(lián)手打造《蒙牛城市之間》全國大型“百姓奧運會”等等，蒙牛繞開了趨于白熱化的奧運資源爭奪戰(zhàn)，立足草根運動文化，將品牌與奧運精神緊密相連。 　　

　　事實上，能夠成為奧運贊助商的企業(yè)畢竟是少數(shù)，而奧運營銷并非只是贊助商的主戰(zhàn)場，非奧運贊助商同樣可以通過差異化的營銷手法獲得品牌宣傳之道。 　　

　　業(yè)內(nèi)人士認為，一些無法成為奧運贊助商的“小”品牌要在奧運營銷中出奇制勝，首先要明確品牌戰(zhàn)略目標和計劃，制定一個長期的整合營銷計劃，要制訂長線的營銷策略，利用奧運贊助商權(quán)益以外的一些隱性載體和元素開展營銷宣傳活動，從而提升品牌的認知度。 　　

　　這讓人不得不佩服李寧，公司常年贊助的國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊等，這些運動隊在奧運會上對中國體育代表團的金牌貢獻率超過40%，無論從運動員的出鏡率還是從這些體育項目的受關(guān)注度看，這幾項金牌項目已經(jīng)為李寧贏得了足夠多的展示空間。 　　

　　李寧CEO張志勇曾說過一句有意思的話，“與阿迪達斯和耐克比花錢？那是不可能的事情。不過沒關(guān)系，我們有的是主意——而且保證都是好主意……李寧公司很早就開始想辦法尋找一種前所未有的方式推廣品牌：在有限的資金范圍內(nèi)，花小錢辦大事。”