服裝服飾企業(yè)如何由批發(fā)向品牌過渡?
在中國的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，批發(fā)型貿(mào)易方式成為了中國在市場開放初期服裝產(chǎn)品快速進入消費市場的主要模式，也是中國消費市場在物質(zhì)需求時代最為關(guān)鍵的貨品獲取渠道。隨著中國市場經(jīng)濟的發(fā)展，消費群體在經(jīng)濟收入及消費品味方式上的提高，品牌型消費逐步成為日常服飾消費的主流。因而在近年的品牌化潮流中原有的批發(fā)型服裝企業(yè)也在逐步的進行經(jīng)營改制，由原有的批發(fā)型經(jīng)營模式向品牌型經(jīng)營過渡，然而在此過程中受各種條件的制約，往往成功的企業(yè)少之又少，是什么原因?qū)е铝诉@種現(xiàn)象的發(fā)生呢？在本篇文章中，筆者將從批發(fā)型向品牌型過渡過程中的渠道選擇方式上進行問題的闡述。
在服裝企業(yè)進行服裝批發(fā)型經(jīng)營之際，它的貨品經(jīng)營形式極為簡單，即：由生產(chǎn)廠家－＞區(qū)域代理－＞終端經(jīng)銷－＞消費客戶逐級下降。在這種“金字塔”式的營銷渠道架構(gòu)中，作為批發(fā)型企業(yè)而言，只要能夠?qū)⑸嫌蔚纳a(chǎn)廠家及下游的區(qū)域代理穩(wěn)固操控，那么就能夠保證其利益的最大化，而區(qū)域代理的下游經(jīng)銷商或生產(chǎn)廠家上游的供應(yīng)商對于企業(yè)來講則關(guān)系不大，至少對其影響不會很深刻。因此，在這種形式下，批發(fā)型服裝企業(yè)的經(jīng)營方式及管理方式便輕松許多，操作方式簡單、固定且不需要很高的經(jīng)營技巧與文化素質(zhì)，因而也形成了批發(fā)型貿(mào)易的進入“門檻兒”較低，由八十年代末期開始行業(yè)的經(jīng)營人群不斷擴大。在中國服裝產(chǎn)業(yè)進入新世紀后，隨著品牌消費的日益成熟及普遍化，原有的批發(fā)型服裝企業(yè)也在謀劃進行經(jīng)營改革，為了保持企業(yè)長期經(jīng)營的穩(wěn)定性及獲取更高的市場回報，品牌化發(fā)展成為了大勢所趨。然而，在此過程中，服裝企業(yè)原有的批發(fā)型渠道已經(jīng)不能夠滿足或是已經(jīng)開始影響企業(yè)能否順利進行品牌化發(fā)展：作為與批發(fā)企業(yè)的利益合作者，自上而下的改革措施將會影響現(xiàn)有或即有的自身利益，在轉(zhuǎn)型過程中能否保持或提高自身利益成為了渠道合作者關(guān)注的焦點。因此，批發(fā)型服裝企業(yè)在品牌化渠道改制中常常會采用三種方式，即：
·原有批發(fā)型營銷渠道的整體過渡；
·原有批發(fā)型營銷渠道的部分過渡；
·建立新的品牌型營銷渠道。
我們首先對以上三種方式進行優(yōu)劣評述，對三者之間的經(jīng)營風(fēng)險進行簡要的評估：
1、原有批發(fā)型營銷渠道的整體過渡；
所謂的整體過渡，即將原有的批發(fā)型貨品代理商由舊有的經(jīng)營無限制與批發(fā)型經(jīng)營整體向品牌化經(jīng)營過渡。在原有的渠道中進行品牌化規(guī)范，如：設(shè)定經(jīng)營區(qū)域、限定經(jīng)營方式、規(guī)范營銷管理模式以及增加市場投入。
·優(yōu)勢
A、能夠在最短時間內(nèi)建立品牌化的營銷渠道，將原有的批發(fā)代理商轉(zhuǎn)化為品牌型的經(jīng)營者；
B、合作雙方擁有較為長久的合作關(guān)系，對雙方的信任及了解程度較高，容易建立經(jīng)營信息機制；
C、企業(yè)可以利用原代理商在經(jīng)營區(qū)域中的各種資源快速建立品牌化銷售終端，易于建立市場的終端營銷體系；
D、了解原代理商的經(jīng)營能力與經(jīng)營區(qū)域，易于進行管理劃分及監(jiān)督。
·劣勢
A、所有的經(jīng)營者很難在短時間內(nèi)完成品牌化的改造，如：終端銷售網(wǎng)點的建設(shè)、品牌化經(jīng)營與管理的健全及對品牌化經(jīng)營的認識；
B、在規(guī)范了經(jīng)營區(qū)域及經(jīng)營方式的同時，也同樣束縛和破壞了原代理商的下游銷售型式，如：為保持品牌在終端的形象的統(tǒng)一，必然會撤消部分分散或混合營業(yè)的網(wǎng)點，必然會導(dǎo)致在一定時期內(nèi)的銷售業(yè)績下滑，影響代理商自身的利益所得；
C、對于強市場弱代理的地區(qū)，在批發(fā)形態(tài)下對企業(yè)的影響不大，但實行品牌化運作，則其能夠的欠缺會影響到整體市場開發(fā)及拓展的進度，從而使該地區(qū)的經(jīng)營發(fā)展受到阻礙；
D、雖然合作時間較長，也具有一定的信任關(guān)系，但在利益變革面前能否與企業(yè)協(xié)調(diào)一致將成為整體變革的關(guān)鍵。
因此，對于原有批發(fā)型營銷渠道的整體過渡的首要前提應(yīng)是渠道的合作者與企業(yè)即要保持共同的發(fā)展愿景，也要具備一定的品牌化操作能力與實力，此二者缺一不可。否則，在實施過程中會產(chǎn)生一方面品牌型的營銷渠道尚未完善，市場利益也未得到收獲；另一方面，舊有的批發(fā)型經(jīng)營模式暫時終止導(dǎo)致企業(yè)與代理者同共的市場損失，從而形成對品牌化發(fā)展的心理畏懼。
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