近些時(shí)日，很多企業(yè)耗費(fèi)大量人、才、物、力,來從事一些轟轟烈烈、蔚為壯觀的造牌、造勢的活動(dòng)。也有一些我曾經(jīng)服務(wù)過的企業(yè)的企業(yè)主，給我打來電話，問了許多問題，比如“我這個(gè)企業(yè)的品牌已經(jīng)營建的很不錯(cuò)了，可我怎么用它？”“我的品牌似乎已經(jīng)有了，造牌時(shí)花了幾個(gè)億?？晌矣X得，有這個(gè)牌和沒這個(gè)牌差別不大”。“品牌離我太遠(yuǎn)，我不需要”。更有甚者，說出了：“我已在工商局注冊(cè)了品牌”，這樣讓人啼笑皆非的話。我想現(xiàn)在中國的企業(yè)主也好，職業(yè)經(jīng)理人也罷，可能都被策劃人帶到了一個(gè)關(guān)于品牌的誤區(qū)之中。

　　將近兩年前，我出席一個(gè)企業(yè)家論壇，主講了一些《孫子兵法與企業(yè)運(yùn)作》還有營銷等一些東西，當(dāng)時(shí)品牌那一課，不是我講的，但我也在下面聽了。那些講師講完之后，臺(tái)下觀眾提了很多問題。因?yàn)槿思一ê脦浊K錢來學(xué)習(xí)，你做講師的總得傳道、受業(yè)、解惑呀?？晌野l(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)那位講師回答的很多問題，不知出于何故，的確有些不到位，讓人聽了如墜五里霧中?；剡^頭來，我們?cè)诳?，近幾年中國成人商業(yè)培訓(xùn)市場由于需求增加，各種課程非常之火爆。針對(duì)經(jīng)營者這個(gè)目標(biāo)客戶群體的課程，在設(shè)計(jì)當(dāng)中，也經(jīng)常有一些關(guān)于品牌的課程。但就我本人所參加過的、講過課的，聽到的、看到的而言，大多數(shù)有關(guān)品牌的課程講的是兩頭，沒有講中間。所謂講兩頭，是說一些低級(jí)的、概念性的東西有人在講，有些高層次的品牌維護(hù)過程、品牌支持工程、品牌營建誤區(qū)等一些極專業(yè)的內(nèi)容也有人講?？删褪瞧放剖歉墒裁吹?？品牌對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生那些實(shí)際作用？這些中間的課程沒有人講。以至于社會(huì)上流傳這樣或是那樣的說法，在企業(yè)經(jīng)營的實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中，也出現(xiàn)了多種多樣的問題。我今天特撰此文的目的，就是把中間的這一塊充實(shí)上。盡全力、盡可能讓大家知道，我們歷盡千辛萬苦造牌，這個(gè)牌是干什么用的。　

 　　品牌作用之一：人才聚集力 　　以前在一個(gè)企業(yè)家論壇里，與很多與會(huì)的企業(yè)界人士探討了這樣一個(gè)問題，企業(yè)成功的經(jīng)營了一個(gè)品牌之后，如果我們從微觀的角度去看，也就是從企業(yè)各部門的角度出發(fā)，都哪些部門能借上力。當(dāng)時(shí)大家各抒己見，有一位人力資源部首席執(zhí)行官說了這樣的一段話：“假如可口可樂公司，和一家國內(nèi)知名的碳酸類飲料公司同時(shí)招聘。國內(nèi)公司作整版的彩色廣告，而可口可樂公司打半版，或更小的黑白廣告。國內(nèi)公司年薪五十萬以上，而可口可樂公司年薪二十萬，甚至更低。在這種情況下，以我在人力資源部二十年的經(jīng)驗(yàn)來說，可口可樂公司招到的人員的綜合素質(zhì)，比國內(nèi)公司招到的人員的綜合素質(zhì)，要高一大截。這就是企業(yè)的品牌，對(duì)人力資源部招聘工作的影響?？v然品牌公司招聘廣告差，待遇低，要求高，但大家出于馬斯洛需求層次理論中的自尊需要，和自我實(shí)現(xiàn)需要，這兩種高層次的需要，還是愿意到有品牌的公司里去工作。雖然有例外的時(shí)候，但大多數(shù)情況還是這樣?；蛘哂腥苏f，我是以學(xué)習(xí)為目的，才到品牌公司去工作的。但如果品牌公司里原有的人才不夠多，那你去跟誰學(xué)，學(xué)什么。所以我們?cè)谧髡衅腹ぷ鞯臅r(shí)侯，每次都避開品牌形象比我們好的公司，它招聘的時(shí)間”。我想我不用在多說什么。這位前輩的話，已經(jīng)把人才聚集力說的很清楚。

　　品牌用途之二 ：營銷加速度 　　同樣在上面這次論壇上。接下來的問題是，既然各個(gè)部門，包括后線部門，都能借上品牌的東風(fēng)。那么說，哪一個(gè)部門借得力最大。這個(gè)問題在較短的時(shí)間內(nèi)取得共識(shí)，那自然是銷售部。可為什么銷售部，或者再加上市場部，和品牌關(guān)系最大？馬上又眾說紛紜。因?yàn)楫?dāng)時(shí)我考慮的也不是很全面，所以也沒發(fā)言。事后和一些專業(yè)搞品牌的實(shí)戰(zhàn)派專家交流探討，得出結(jié)論，品牌對(duì)于市場部門、營銷部門的貢獻(xiàn)，大部分體現(xiàn)在四個(gè)特點(diǎn)：

 　　特點(diǎn)之一：賣的貴 　　在國內(nèi)某調(diào)查機(jī)構(gòu)，對(duì)全國十幾個(gè)省綜合人群的調(diào)查中，有一道題是這樣的：某鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)生產(chǎn)的護(hù)膚類日化品，成分、工藝，與美國寶潔產(chǎn)品相同。你愿意多花多少錢夠買寶潔產(chǎn)品。這道題的平均值計(jì)算出來以后，連我們這些專業(yè)玩營銷的都瞠目結(jié)舌。消費(fèi)者居然愿意花三倍以上的資金，去購買相同成分、工藝的寶結(jié)產(chǎn)品。在接下來的詳詢過程中，消費(fèi)者給了我們?cè)S多答案。歸納起來不外乎形象好、服務(wù)好、質(zhì)量放心、提高自身形象，等一些感性上的東西。我想這件事，可以對(duì)那些忙于造牌的人敲一敲警鐘，也就是說建立品牌之前產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)，等一些最基礎(chǔ)的東西你做好了沒有。摩托羅拉手機(jī)是在中國天津生產(chǎn)的。各地維修站都沒掙著什么大錢，一副門可羅雀，門前冷落車馬稀的慘淡經(jīng)營景象。與此形成鮮明對(duì)比的是，各個(gè)國產(chǎn)手機(jī)售后服務(wù)中心人山人海，人頭攢動(dòng)，人滿為患，里三層外三層好似逐臭之蠅。咱們今天講的不是品質(zhì)管理，關(guān)于品質(zhì)的問題，咱們不去展開它。 　

　　關(guān)于賣的貴，我舉一個(gè)日常生活中的事例，白酒中的茅臺(tái)。如果我們單從物質(zhì)產(chǎn)品的角度去理解它，它也不過是一種含酒精的飲料而已。可是我們?cè)诰频昀稂c(diǎn)茅臺(tái)的時(shí)候，有幾次是自己一個(gè)人喝呢？更多的是和客人，而且是貴客。因?yàn)槊┡_(tái)是國酒，點(diǎn)了茅臺(tái)，是對(duì)客人的尊重，而站在客人的角度，看到請(qǐng)客的東家要了茅臺(tái)，也會(huì)認(rèn)為是對(duì)他的重視、尊重。這樣就產(chǎn)生了共鳴，因?yàn)槊┡_(tái)這個(gè)品牌，已經(jīng)賦予它產(chǎn)品一種特殊的含義。所以人們?cè)敢饣ū壬赘邤?shù)百倍、數(shù)千倍的價(jià)格，去消費(fèi)茅臺(tái)這個(gè)產(chǎn)品。