上篇：經(jīng)營(yíng)環(huán)境變了嗎?

    上市之路

    百麗上市在業(yè)界引起的討論，帶給我們另一種眼見，原來(lái)資本市場(chǎng)離我們?nèi)绱酥?。品牌?duì)于鞋企來(lái)說有了更為深遠(yuǎn)的意義，通過品牌的影響力整合資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)重組，吸引資金走向上市，成為企業(yè)做大做強(qiáng)的必經(jīng)之路。百麗、安踏、報(bào)喜鳥上市后資本暴漲，根據(jù)有關(guān)財(cái)經(jīng)報(bào)道，以服裝起家的雅戈?duì)柤瘓F(tuán)股份有限公司、彬彬集團(tuán)2007上半年在資本市場(chǎng)掙到了200個(gè)億，溫州本土企業(yè)奧康、紅蜻蜒、正泰、美特斯邦威正籌備上市。由商品到品牌再到資本運(yùn)作，企業(yè)發(fā)展三步曲已日趨明朗；以生產(chǎn)為根、品牌為本、資本運(yùn)作為主的發(fā)展思路正將企業(yè)引向正途。

    資金轉(zhuǎn)移

    近期國(guó)內(nèi)房產(chǎn)、股票、基金市場(chǎng)一路走高，在鞋業(yè)零售市場(chǎng)的運(yùn)作成本日益升高，利潤(rùn)日漸微薄，投資回報(bào)率日趨下降的現(xiàn)實(shí)下，終端商、區(qū)域經(jīng)銷商、廠家逐步轉(zhuǎn)移了資金和精力，直接造成了銷售的下滑或穩(wěn)步不前，由于物價(jià)上漲，生活費(fèi)用支出升高，消費(fèi)者個(gè)人資金對(duì)房產(chǎn)、股票、基金市場(chǎng)的投資進(jìn)一步導(dǎo)致了零售購(gòu)買力的下降。根據(jù)國(guó)家有關(guān)部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，與去年同期相比，上半年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)了11％，但消費(fèi)指數(shù)下降了9％。

    本質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)

    隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，中級(jí)階層的增加，消費(fèi)者的理性與成熟，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，核心競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越不明顯的情況下，產(chǎn)品的款式、工藝、風(fēng)格以及運(yùn)作的細(xì)節(jié)服務(wù)工作顯得越來(lái)越重要。因此，鞋業(yè)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)由最初的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到商品競(jìng)爭(zhēng)過渡到品牌競(jìng)爭(zhēng)而回歸到本質(zhì)上的細(xì)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)，也就是說在同質(zhì)化嚴(yán)重核心競(jìng)爭(zhēng)力不明顯的情況下，企業(yè)只能在生產(chǎn)、營(yíng)銷以及運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)上，通過細(xì)節(jié)的管理能夠以更快的速度提供更好的產(chǎn)品、更低的價(jià)位，更實(shí)際服務(wù)來(lái)服務(wù)于市場(chǎng)，以本質(zhì)來(lái)贏得市場(chǎng)。

    兩級(jí)分化

    隨著一線品牌的上市，鞋企兩極化現(xiàn)象正日益突出，強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者逐漸被邊緣化，鞋業(yè)市場(chǎng)的格局已經(jīng)形成。

    一、強(qiáng)勢(shì)型——成橄欖狀，兩頭尖，中間大。

    以一線強(qiáng)勢(shì)品牌為代表的鞋企，由于規(guī)模大，資金雄厚，深具品牌知名度和美譽(yù)度，單一品牌下單數(shù)量大，管理完善，基礎(chǔ)扎實(shí)，贏利能力穩(wěn)定，擁有大量行業(yè)資源，發(fā)展前景看好。一方面，它們利用品牌所擁有的優(yōu)勢(shì)來(lái)要求上游供應(yīng)商、OEM貼牌廠家提供物廉價(jià)美的商品和原料，并嚴(yán)格規(guī)定交貨時(shí)間。由于單品數(shù)量大，品牌又強(qiáng)勢(shì)，上游供應(yīng)商的成本相應(yīng)降低，應(yīng)收款交期也被拉長(zhǎng)，為品牌鞋企贏得了更多利潤(rùn)：另一方面，它們及時(shí)凋整代理商與下游終端商的市場(chǎng)政策。在廣告費(fèi)的計(jì)提，商品的利潤(rùn)加價(jià)，零售的利潤(rùn)空間，應(yīng)收款的管理力·面日趨嚴(yán)格和上調(diào)，對(duì)內(nèi)降低了成本，提升了利潤(rùn)，就形成了中間大吃兩頭的局面。鞋企通過上市融資手段，更是將這種優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大，避免了銀根緊縮所帶來(lái)的資金壓力和利息支出，更好地整合了社會(huì)資金資源。

    二、尷尬型——成啞鈴狀，兩頭大，中間小。

    以二，三，四線品牌為代表的鞋企，受自身規(guī)模、資金、資源、品牌知名度美譽(yù)度、單品，廠單數(shù)量、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、管理能力所限，運(yùn)作成本相應(yīng)偏高，成本浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。

    一方面，上游供應(yīng)商和OEM貼牌廠家，會(huì)因?yàn)榱坎淮髸?huì)而要求更高的成本，及時(shí)支付和現(xiàn)金支付應(yīng)付款。這就直接帶來(lái)現(xiàn)金流量加大和利息支出，最終導(dǎo)致費(fèi)用上升和利潤(rùn)下降：另一方面，總代理和終端商會(huì)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、零售成本升高為由，不斷向鞋企要求貨柜贈(zèng)送，裝修補(bǔ)貼，年終返利，廣告費(fèi)承擔(dān)，批發(fā)價(jià)下調(diào)，欠款加人等條件，進(jìn)—步壓縮企業(yè)的利潤(rùn)空間。企業(yè)由此陷入兩難境地，最終形成了兩頭大，中間小的啞鈴現(xiàn)象。

    量力而行

    鞋業(yè)市場(chǎng)大環(huán)境已發(fā)生了重大的改變，市場(chǎng)正日趨成熟，消費(fèi)者越來(lái)越理性，企業(yè)運(yùn)作成本越來(lái)越高，投資回報(bào)率越來(lái)越低。因此，‘線品牌在前幾年全面實(shí)行的連鎖品牌運(yùn)作模式變得越來(lái)越難以操作。對(duì)資金的要求越來(lái)越大，對(duì)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化水平要求越來(lái)越高，對(duì)資源整合能力要求越來(lái)越全面，而與前幾年相比，時(shí)間和成本優(yōu)勢(shì)已經(jīng)完全不具備了。因此，二、三、四線鞋企如果要實(shí)施品牌化運(yùn)作，必須要慎重考慮企業(yè)現(xiàn)狀和資金能力，然后量力而行。

    下篇：轉(zhuǎn)型期、鞋業(yè)何去何從？

    一、縱觀今年市場(chǎng)環(huán)境，鞋業(yè)銷售一片疲軟，并且以下三方面現(xiàn)狀明顯

    1、三角債

    由于受投資市場(chǎng)，國(guó)家宏觀調(diào)控銀根緊縮、利率調(diào)高、運(yùn)作成本升高、市場(chǎng)銷售疲軟等影響，導(dǎo)致資金緊張，鞋業(yè)終端商欠省級(jí)代理商，省級(jí)代理商欠鞋業(yè)公司的應(yīng)收款越來(lái)越大，壞帳死帳比例越來(lái)越高，不穩(wěn)定性風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)消耗也越來(lái)越明顯，不良的應(yīng)收款變成了三角債，對(duì)企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)帶來(lái)非常大的影響，嚴(yán)重者甚至影響到企業(yè)的生存，那么這些應(yīng)收款難道都積壓在商品庫(kù)存中嗎？都欠在連環(huán)帳上嗎？不是的，大部分是去了投資市場(chǎng)。零售終端商，省級(jí)總代理一邊欠著公司的錢另一邊又說生意不好，把這些應(yīng)付的貨款轉(zhuǎn)身投入到投資市場(chǎng)，如房產(chǎn)、股票、基金，最終所有的應(yīng)付款由企業(yè)來(lái)承擔(dān)，最終導(dǎo)致企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題，給企業(yè)的生存和發(fā)展帶來(lái)嚴(yán)重的危機(jī)和影響。