許多企業(yè)往往容易看到客戶的利益價值，而忽略其份額價值和品牌價值；只看到收益而忽略成本；只看到直接成本而忽略間接成本 

    讀者來信：

    黑鉆顧問，您好！我是深圳豪佳電子設備制造有限公司的營銷總監(jiān)，在我們這個行業(yè)中，客戶的開發(fā)和維護一直是我們營銷部門工作的重中之重。幾年下來，公司的規(guī)模在不斷擴大，我們的客戶越來越多?？涩F(xiàn)在的客戶給公司帶來的業(yè)務量和平均利潤率遠沒有公司初創(chuàng)時期高，客戶的含金量降低了，維護客戶的成本卻在不斷加高，甚至出現(xiàn)了不良客戶，給企業(yè)帶來不小的損失。對這種局面，股東不滿意，下屬抱怨，客戶還不滿意，我們又不敢得罪！對客戶的維護和管理使我們左右為難，想對客戶進行細分和清理，又不知道從哪里下手，不知黑鉆顧問有何高招。

    讀者建議：

    不要輕言清理(總經(jīng)理，男，42歲)

    毋庸置疑，客戶是我們的搖錢樹，客戶多了總比沒有客戶強。我覺得，一方面要珍惜和客戶的每一次合作，每個客戶都是一個潛在的盈利機會，不要輕易地清理一個客戶，誠心誠意地投入總有好的回報的。但是也要對某些客戶的要求說“NO”，畢竟，一個企業(yè)不可能讓天下所有的客人滿意。最好是制定出一套制度，把對客戶的投入和風險納入控制中。

    該淘汰的堅決淘汰(企業(yè)管理顧問，男，35歲)

    在管理學中有個著名的“20/80法則”，就是說20%的客戶帶給企業(yè)80%的收入和利潤。你可按客戶價值的大小把現(xiàn)有的客戶分為四類，關鍵客戶(MVC)、潛力客戶(MGC)、低值客戶(LVC)和負值客戶(BZ)，分別采取留住關鍵客戶、培育潛力客戶、改造低值客戶和淘汰負值客戶的不同手段，而且定期對客戶進行這樣的清理。這樣，留下的價值客戶就集中資源維護，把該淘汰的堅決淘汰。

    黑鉆顧問的回答：

    遵循“20/80法則”，定期對現(xiàn)有客戶進行清理是企業(yè)常用的有效的客戶管理手段。但問題的關鍵是如何準確地衡量客戶的價值，如何界定誰是真正的上帝，誰是魔鬼，而不會出現(xiàn)“錯殺”？這個問題我們可以從以下幾個方面來探討：

    客戶價值分析遵循的原則。這僅僅憑感覺和經(jīng)驗是解決不了問題的，應該有個可以量化的標準來評判，尤其對于公司發(fā)展到一定的規(guī)模，客戶不僅數(shù)量多了，而且個個都是重量級的，拿誰開刀都不是件輕而易舉的事情。一般來說，我們可以使用這樣一個公式來衡量客戶對企業(yè)的價值：客戶對企業(yè)的價值=客戶關系總收益－客戶關系總成本。

    客戶關系總收益。其包括利潤收益、份額收益和品牌收益。也就是說一個客戶除了能給你帶來直接利潤之外，其價值還可以表現(xiàn)在對你占領市場份額和對其他客戶的示范作用兩方面。例如，一個新的商業(yè)樓盤開盤時總要強調(diào)某某巨頭“強勢進駐”，這些巨頭不見得給開發(fā)商帶來大的利益收益，而其示范效應卻很大，這些巨頭就是開發(fā)商請進門的價值客戶。

    客戶關系總成本。決定客戶價值大小還要看另一個重要因素，維護客戶關系的成本?？偝杀景苯映杀竞烷g接成本。直接成本是直接反映在財務賬面上的企業(yè)投入的人力、物力等資源性的成本，而間接成本包括客戶開發(fā)和日常維護的公關費用、給客戶的優(yōu)惠及讓利等等，更為重要而常常被忽視的成本是機會成本和風險成本。當時為了做這個客戶，另一個客戶跑了，那么，跑掉的那個客戶的收益，就是機會成本。

　　而對風險成本控制不好，造成的損失對企業(yè)利潤的吞噬是巨大的。2001年，深圳的一家印刷企業(yè)為了從同行企業(yè)搶得一個“大單”，以極低的價格極短的時間內(nèi)就簽約，約定客戶先付30%的定金，貨到付清余款，工廠加班加點把貨趕出來，在送貨途中，對方利用押貨人員和司機的疏忽，把一車的貨全部騙走，讓企業(yè)吃了一個啞巴虧！這就是一味追求拿下客戶，而忽視了對客戶風險成本的把握。因此，企業(yè)在衡量一個客戶的價值時，完全可以加大這個因素的權重，甚至可以是“一票否決”的因素。風險成本的控制對于微利形勢下的制造型企業(yè)尤為關鍵。

    現(xiàn)在，許多企業(yè)往往容易看到客戶的利益價值，而忽略其份額價值和品牌價值：只看到收益而忽略成本：只看到直接成本而忽略間接成本，尤其是風險成本和機會成本。評判一個客戶的價值要把這五個維度結(jié)合起來綜合考慮，才能發(fā)現(xiàn)客戶利益因素之外的價值和間接成本，為企業(yè)進行客戶關系管理的決策提供一個可信的依據(jù)。

    建立五個維度的模型：我們以一個客戶——中外合資倚天水泥制品有限公司為例，把上述的客戶利潤收益、份額收益、品牌收益和直接成本、間接成本五個方面建立一個五維度的模型，再根據(jù)自己行業(yè)的特點設置幾個方面的測評指標，如客戶企業(yè)需求量、規(guī)模大小、和本企業(yè)行業(yè)聯(lián)系是否緊密、經(jīng)營是否誠信規(guī)范等，按照客戶條件優(yōu)劣，從高到低，給5到1或0分，逐項打分，反映在這個模型上，客戶價值的五個維度就一目了然了。

    客戶價值參評因素：

    1、企業(yè)規(guī)模及年需求量

    2、企業(yè)在行業(yè)中的地位

    3、對社會及行業(yè)有感召

    4、規(guī)范經(jīng)營、誠信守法