服裝加工、制造與自主品牌的關(guān)系和過渡
從巴黎東方谷溫州人打敗猶太人說事
一、破題
目前,中國數(shù)萬家服裝企業(yè)大致可分為如下四類:
有名無實:品牌虛擬經(jīng)營者,居少數(shù)。
有實無名:為人貼牌者占相當(dāng)多數(shù)。
亦名亦實:國內(nèi)自牌,多為海外貼牌,多為大中企業(yè)。
有名不名:在商標局注冊商標,但未能在消費者心中注冊品牌。
佳海工業(yè)城300家中小企業(yè)為代表的全國中小企業(yè)屬于此類吧。
這里所謂“名”,指的是自主品牌,所謂的“實”指的是“制造”??雌饋?,主辦方給我出的題目《服裝加工制造與自主品牌的關(guān)系和過渡》主要想讓我講上述二、四類,特別是讓我靠上這個論壇主題針對的有名不名的中小企業(yè),能不能創(chuàng)自主品牌?怎樣創(chuàng)自主品牌?
題目太難,先講個故事吧
二、故事
誰都知道猶太人厲害,最會念生意經(jīng)??墒且蝗簻刂萑嗽谑澜绶b之都巴黎城里硬是不動聲色地把猶太商人制服了。創(chuàng)造了一個神話般的故事。
上個世紀九十年代之初,幾個溫州人背著行李到巴黎“淘金”。當(dāng)時巴黎11區(qū)有四條相交組成“井”的服裝、箱包、家用紡織品和面料輔料批發(fā)市場。這里是猶太人的天下,占據(jù)了95%的市場,只有5%的東南亞商販混雜其間。這幾個溫州同胞比劉姥姥進大觀園還發(fā)懵,無親無故,語言又不通,要想在精明透頂?shù)莫q太人堆里擠占個位子,混碗飯吃,談何容易??!可是我們的溫州同胞,沒用多長時間,不僅在這里站住了腳,而且地盤也一天天擴大,到1997、98年,許多猶太人開始頂不住了,陸續(xù)撤退,又過了兩年,歷史的發(fā)展邏輯顛倒過來了,溫州人竟占了市場的95%,并取了個“東方谷”好聽的市場名字。時至今日,“東方谷”的“井”字上又加了一橫,400多家商鋪組成的五條街的東方谷服裝專業(yè)批發(fā)市場,從業(yè)人員達到2萬人之眾,也成為巴黎11區(qū)的納稅大戶,令外國朋友刮目相看,也為我國人贏得了自豪和光榮!
那么,溫州人究竟是怎樣戰(zhàn)勝猶太人的呢?六種武器顯威力。
利器之一:前店后廠
東方谷400多家商鋪約60%是前店后廠模式。巴黎寸土寸金,店鋪里服裝花色繁多,琳瑯滿目,顧客選樣訂貨,就地打包,隨時運走。所謂“后廠”,就是在巴黎華人圈里尋找加工點,形成穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。這種工廠少則幾個人,十幾個人,多則二、三十人,雖然加工成本要高于國內(nèi),但好處是應(yīng)急,晚上拿來裁片,第二天就可以上貨架。其實,還有40%的店鋪也是前店后廠,只不過他們的“后廠”多建在大后方祖國的廣東一帶。
可能有人會問,溫州人為什么不到家鄉(xiāng)去加工呢?剛開始的時候是到溫州加工生產(chǎn),可那里對多品種小批量不適應(yīng),對流行趨勢的把握也不如珠三角,巴黎的溫州同胞寧可得罪家鄉(xiāng)父老,多付些加工費,還是從廣州白馬和虎門服裝批發(fā)市場中尋找稱心如意的加工伙伴。
利器之二:創(chuàng)立品牌
剛擠進東方谷的前五六年,屬于原始積累階段,有什么賣什么,什么好賣,賣什么,沒有牌子。直到1997、98年,經(jīng)營進入了轉(zhuǎn)型期,由賣產(chǎn)品服裝到賣品牌服裝。400多家店鋪幾乎是執(zhí)行了同一個號令似的,紛紛打出自家的法國商標。十幾年下來,大約25%的品牌已有了一定的名氣,放射著東方谷品牌的絢麗光彩。法國華人服裝總商會會長章毅先生的馬克西姆牌子,已經(jīng)得到了法國、比利時、荷蘭、西班牙、葡萄牙等國1800多個批發(fā)商的青睞,而且每年都增加100多個新客戶。因為由賣產(chǎn)品到賣品牌轉(zhuǎn)型,市場價格也轉(zhuǎn)型了,由原來大家約定毛利率在25-30%,到現(xiàn)在完全放開,能賺多少就多少。
利器之三:流行先行
—巴黎是世界時尚潮流的第一傳播中心,講流行,入潮流,不論年輕人還是中年人,個個是專家。溫州同胞深知,不講流行,寸步難行。他們學(xué)流行、講流行的基本方法是跑市場,“老佛爺”“春天”等時尚名店則成了他們的主要課堂。多少年來,這些不屬于“科班”的溫州人,練出了一雙火眼金睛,比“科班”設(shè)計師的眼睛還“毒”。到東方谷登門推銷面料的多是猶太人拿著韓國、日本和臺灣的面料料樣四處串。一般說,韓國的化纖面料比較前衛(wèi),價格也比較合理。溫州同胞根據(jù)自己的的目標消費群的愛好,捕捉新的流行色彩,流行花型,流行的面料機理,設(shè)計流行款式,市場命中率都相當(dāng)高。
利器之四:快速反應(yīng)
東方谷快速反應(yīng)的一條,基本經(jīng)驗是快速更新面料,從選擇定面料到成衣上市只有一周。特別有基本款的店鋪,更是靠面料多變來賺錢。前店后廠是快速反應(yīng)的運行機制,頭天面料到貨,服裝新品第二天就上架。
利器之五:物美價廉
歐洲是發(fā)達是國家,生活質(zhì)量很高。但是,它的消費同樣是分層次的,貴族是少數(shù),中低檔消費仍是主角。東方谷的定位開始階段為低擋,現(xiàn)在向中低檔服飾過渡。雖然檔次中低,但絕不粗制濫造,而且選料考究,做工精細,造型時尚,質(zhì)量上乘。相對法國名牌來說,既省錢,又不失體面。猶太人在保持品味檔次這個基本點上,絕不輸給溫州人,但溫州人的同類同檔服飾的價格卻都比猶太人便宜三分之一。
利器之六:不做同樣
溫州人第一大優(yōu)點是什么?有人說“能吃苦”一位副市長曾經(jīng)回答我:“溫州人像棵草,放到那里哪里都能活”?;卮痣m然有根據(jù),但沒有回答什么是溫州第一大優(yōu)點。據(jù)我觀察,喜歡“抱團”是溫州人第一優(yōu)點。有困難互相幫,有了錢,大家賺。
三、森林
看了社會現(xiàn)象,再看一片森林吧,看看自然界生態(tài)對我們有什么啟迪。
這里是九寨溝的原始森林。獨木不成林,也難成材。在森林里,每棵樹既伸直脖子向上爭奪陽光,同時發(fā)生光合作用創(chuàng)造濕潤的森林氣候,還枯枝落葉制造肥沃的土壤。它們這樣伴著歲月的陽光雨露,吮吸著豐富的養(yǎng)分,年輪放大,樹干拔高,造就了森林,造福于人類。
這是一個生動直觀的典型范例。它告訴了我們一個普遍的道理:競爭與合作兩個方面不是分別進行的,而是競合一體,相輔而行。