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恒源祥出題應(yīng)是營銷奇謀

      在2008年的北京奧運開幕式上,中國代表團究竟應(yīng)該穿什么樣的服裝入場?作為北京奧運會贊助商,恒源祥在去年12月22日將這一己任拋給了全世界,他們在海內(nèi)外啟動北京2008年奧運會中國體育代表團禮儀裝備設(shè)計大賽,公開向海內(nèi)外征集設(shè)計方案。 

      如今,活動啟動已經(jīng)三個月,中國運動員的奧運著裝問題已經(jīng)成為人們津津樂道的話題,圍繞著這個可能產(chǎn)生多種選擇的問題,一場席卷舉國上下的爭論已經(jīng)風起云涌并甚囂塵上,而在其中,一種帶有復(fù)古情節(jié)的漢服在一些文化界人士的強力推捧下儼然已經(jīng)成為最受關(guān)注和爭議的選擇項。 

      一個月前的兩會上,就有政協(xié)委員提出將漢服作為國服的提議,而如今,又有文化界人士倡議將漢服作為北京奧運會中國代表團入場服裝,這場已經(jīng)發(fā)展到高潮的漢服運動已經(jīng)獲得相當?shù)纳鐣绊懥完P(guān)注度。 

      仔細觀察可以注意到,與這場漢服運動相伴隨,一些漢服設(shè)計制作企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)展,難以確定的是,到底是這些企業(yè)的出現(xiàn)催生了漢服運動,還是漢服運動的發(fā)展催生了這些企業(yè)?但毫無疑問,兩者之間的互動已經(jīng)構(gòu)成漢服復(fù)興的內(nèi)在動力。 

      但審視整個漢服運動,我們似乎很難發(fā)現(xiàn)有哪家企業(yè)參與支持并主導(dǎo),這在很大程度上令這場服飾運動擺脫了商業(yè)目的從而展現(xiàn)出文化思潮的純粹性,然而,需要對這場漢服掩蓋下的復(fù)古運動發(fā)起的拷問是——在多年的文化斷裂之后,早已被揚棄了的漢服能夠重新代表整個現(xiàn)代中國都能認同的服飾取向么? 

      毫無疑問,充滿復(fù)古傾向的漢服一旦謀求升格為國服,此中所蘊涵的問題和矛盾必然在整個輿論層面引起巨大并且深遠的關(guān)注和爭議,而這些,恰恰讓人們把關(guān)注的焦點轉(zhuǎn)移并集中到恒源祥最終選定的設(shè)計方案上,漢服運動所產(chǎn)生的聲勢全被恒源祥借去傳播了自己的品牌。 

      而除了頗受爭議的漢服,唐裝、旗袍和中山裝等服飾的類型選擇也成為恒源祥本次奧運禮儀裝備大賽中關(guān)注和爭論的焦點,顯而易見,恒源祥把這項多項選擇題交給公眾做答的結(jié)果是讓人們在自然的參與中關(guān)注并認同恒源祥品牌,這顯然是一場精心的策劃。 

      除了服侍類型的選擇,恒源祥還設(shè)計出一系列的問題以吸引輿論關(guān)注和討論,比如設(shè)計大賽的參與主體應(yīng)該是全民海選還是專業(yè)設(shè)計?什么樣的中國元素能代表中國精神?這些問題所產(chǎn)生的效果是,再整合公眾智慧完成設(shè)計方案的同時,也一步步地將公眾的注意力引向深入。 

      審視恒源祥的這一策劃,不由為其拍案叫絕,在很多企業(yè)將奧運會贊助商和供應(yīng)商的身份僅僅作為自己品牌的裝飾物并大打廣告的時候,恒源祥卻利用這樣一種巧妙的設(shè)計大賽實現(xiàn)了大面積的品牌傳播,不僅節(jié)省了大量的傳播費用,而且在傳播內(nèi)容的豐富程度和傳播效果上也收到了奇佳的效果。 

      盡管恒源祥方面聲稱奧運禮服服飾的最終設(shè)計方案將在2008年北京奧運倒計時100天時揭曉,但在提前近一年半的時間內(nèi)發(fā)動的這場設(shè)計大賽不會就此消停,可以預(yù)測的是,恒源祥將在這個時間段內(nèi)不斷推波助瀾,以便將這場圍繞著恒源祥設(shè)計奧運禮服所引發(fā)的爭議和討論推向高潮,能如此,堪稱中國企業(yè)奧運營銷史上所創(chuàng)造的一個經(jīng)典案例。

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