當(dāng)國(guó)家形象成為中國(guó)崛起的焦點(diǎn)話題時(shí)，品牌的意義就顯得格外突出。美國(guó)一家民調(diào)公司的調(diào)查表明，在全球各大國(guó)的國(guó)家形象中，品牌所占比重在不斷加重，其中以日本、德國(guó)和美國(guó)領(lǐng)先，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國(guó)的品牌對(duì)國(guó)家形象的影響仍處于較低水平。近年來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些中國(guó)的“老字號(hào)”民族品牌消失了，一些新品牌脫穎而出。

    中國(guó)民族品牌的消亡與新生在經(jīng)歷著一個(gè)艱難的演變過(guò)程，它也在重新構(gòu)筑著中國(guó)的國(guó)家形象。

    大上海老三件     滬上人家的品牌生活

    王先生4年前搬到上海浦東，住進(jìn)一片樓區(qū)，聽(tīng)說(shuō)記者想請(qǐng)他談一談對(duì)國(guó)內(nèi)老名牌的印象，他不由得輕嘆一聲：“老國(guó)貨品牌，現(xiàn)在家里都看不到了。”他取出一本老相冊(cè)，從黑白照片開(kāi)始回憶，仿佛一下子回到了黃浦江那邊他生活了多年的弄堂里的一間小屋。36年前，他在那里結(jié)婚的時(shí)候，備好的是經(jīng)典的“老三件”：一對(duì)上海牌手表、一輛永久牌的黑色男式自行車、一輛鳳凰牌的紫紅色女款自行車，縫紉機(jī)則是“蝴蝶牌”的。王先生說(shuō)，這些上海貨都是當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)最響的牌子，質(zhì)量沒(méi)話說(shuō)。那個(gè)年代上海人近水樓臺(tái)先得月，哪家結(jié)婚都要想方設(shè)法買全。

    像這樣的國(guó)內(nèi)老名牌，王先生還隨口數(shù)出了很多：早上漱口的牙膏是白玉、中華，護(hù)膚最常用的是美加凈，后來(lái)有電視了，最有名的黑白電視品牌是“飛躍”和“金星”，西裝的老品牌是“培羅蒙”，有很長(zhǎng)一段時(shí)間，“長(zhǎng)城”“大地”風(fēng)雨衣風(fēng)靡全國(guó)……現(xiàn)在想起來(lái)，王先生對(duì)這些老品牌還是贊不絕口——永久、鳳凰自行車好騎、經(jīng)久耐用，上海手表走幾十年照樣很準(zhǔn)，培羅蒙西裝筆挺、瀟灑，還有美加凈、白玉幾十年不變的淡雅、清新讓人留戀。

    但是，這些東西現(xiàn)在在王先生的生活中幾乎都消失了。王先生說(shuō)，現(xiàn)在的人買手表，要么是瑞士高檔表，要么是日本的卡西歐、西鐵城；洗滌、護(hù)膚品，商店里擺的幾乎都是外國(guó)牌子；服裝就更是了，子女們談?wù)撐餮b不是法國(guó)、意大利的牌子，就是英國(guó)的牌子，其實(shí)那些很多也是在中國(guó)做的，跟他們說(shuō)“長(zhǎng)城”“大地”風(fēng)雨衣，他們說(shuō)商場(chǎng)里看不到，再好也不會(huì)比“倫敦霧”更好，可“倫敦霧”什么價(jià)錢(qián)??？不是4位數(shù)就是5位數(shù)！

    有意思的是，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷聲匿跡了的老品牌，在國(guó)外依舊有人使用。大約一個(gè)月前，本報(bào)記者在埃及開(kāi)羅的一個(gè)小胡同里找到一家裁縫店，想縫補(bǔ)開(kāi)了線的褲子。沒(méi)想到的是，店主杜維卡使用的竟然是中國(guó)產(chǎn)的蝴蝶牌縫紉機(jī)。“這臺(tái)縫紉機(jī)已經(jīng)跟我20多年了，當(dāng)初是從一個(gè)做生意的親戚那里好不容易搞到的，現(xiàn)在還是寶貝呢”，杜維卡興奮地告訴記者。記者不禁感到疑惑了，這些口碑、質(zhì)量都很好的國(guó)產(chǎn)名牌，現(xiàn)在到哪里去了呢？

    或合資或兼并     跨國(guó)企業(yè)吞掉老品牌

    “在上世紀(jì)七八十年代，只要是稍微有點(diǎn)名氣的國(guó)產(chǎn)貨，老百姓都會(huì)搶著去買。”回憶起當(dāng)年國(guó)產(chǎn)品牌的盛景，中國(guó)企業(yè)聯(lián)合會(huì)副理事長(zhǎng)李建明感慨萬(wàn)千。談到國(guó)產(chǎn)品牌因何馳騁時(shí)，李建明認(rèn)為，一方面是當(dāng)時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌質(zhì)量確實(shí)過(guò)硬，另一方面就是當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有完全開(kāi)放，對(duì)外國(guó)企業(yè)和品牌的進(jìn)入有許多限制和約束，給民族品牌提供了良好的發(fā)展空間?？墒?，進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)以后，這些國(guó)內(nèi)名牌的生產(chǎn)企業(yè)突然面對(duì)無(wú)比激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)手又都是國(guó)際巨頭，巨大的壓力下，有些企業(yè)消亡了，有些接受了跨國(guó)公司的合資或兼并。有一組數(shù)據(jù)極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業(yè)，使用的是外國(guó)投資方的商標(biāo)；目前中國(guó)八大飲料公司已有7家被美國(guó)的可口可樂(lè)或百事可樂(lè)吞并；四大年產(chǎn)量超8萬(wàn)噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個(gè)；國(guó)外品牌在化妝品市場(chǎng)占75%。

    跨國(guó)企業(yè)想進(jìn)入中國(guó)，通常會(huì)選擇與中國(guó)的本土名牌合資，大眾、寶潔等品牌都是這樣進(jìn)入中國(guó)的。用品牌專家李光斗的話說(shuō)，跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)品牌的策略歷來(lái)都是：“打得贏就打，打不贏就買，買了之后就束之高閣。”對(duì)于價(jià)值較大的中國(guó)品牌，外商一般不會(huì)買斷其所有權(quán)，而是以較少的資金買斷其使用權(quán)。合資后，外商一般會(huì)利用自己的控股決策權(quán)，有意把中方品牌安排在低檔產(chǎn)品上，或干脆將中方品牌棄之不用，同時(shí)大力培育外方品牌。中方品牌合資后若幾年不用，就會(huì)被消費(fèi)者逐漸淡忘。而中國(guó)企業(yè)出于缺乏資金、管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)的現(xiàn)實(shí)狀況，渴望從與外企的合資和合作中獲得發(fā)展。但是在合資過(guò)程中，大部分中國(guó)企業(yè)卻沒(méi)有保護(hù)品牌的意識(shí)，再加上不熟悉游戲規(guī)則，在合作協(xié)議中埋下種種隱患，從而導(dǎo)致自主品牌的流失。當(dāng)年在電視上廣告鋪天蓋地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全國(guó)前兩位的洗滌用品名牌，出于想發(fā)展壯大的初衷，它與德國(guó)漢高集團(tuán)合資。結(jié)果沒(méi)想到，漢高逐漸在經(jīng)營(yíng)權(quán)上占據(jù)主導(dǎo)地位，并以“活力28”品牌萎縮為由，將其擱置起來(lái)。到現(xiàn)在，“活力28”已完全退出市場(chǎng)。有過(guò)同樣遭遇的還有熊貓洗衣粉和美加凈等品牌。