2007：制鞋行業(yè)將迎來(lái)什么？
- 2006年注定是鞋業(yè)發(fā)展極不平凡的一年，暗流涌動(dòng)，但也光明初現(xiàn)。經(jīng)過(guò)2006，2007我們將迎來(lái)什么？基于運(yùn)動(dòng)品牌正處于備戰(zhàn)2008奧運(yùn)的特殊時(shí)期，有著悠久歷史的正裝鞋正面臨新的市場(chǎng)境遇，展望2007，希望能引起行業(yè)的一些思考。
運(yùn)動(dòng)品牌的困頓與光明
回首2006年的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，感嘆最多的自然是競(jìng)爭(zhēng)的激烈了。市場(chǎng)操作難度加大，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣，使得幾家歡笑、幾家愁。歡笑者自然是賺得盆滿缽滿者，代理商、零售商、廠家多方共贏，憂愁者卻面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然有點(diǎn)無(wú)所適從，進(jìn)退兩難，攻守不易！
雖然說(shuō)06年大多數(shù)品牌和自身相比，市場(chǎng)還是有所提升，可是如果將之放置到整個(gè)行業(yè)進(jìn)行比較，則進(jìn)步緩慢也是落伍的一種表現(xiàn)，某種意義上說(shuō)其與大品牌的差距不是縮小了，而是擴(kuò)大了。所以，如果一定要給06年的鞋服市場(chǎng)來(lái)個(gè)總結(jié)，那應(yīng)該是強(qiáng)者越強(qiáng)、中小品牌的生存空間繼續(xù)被擠壓。
06年的困頓
盡管06年運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)呈整體上升之勢(shì)，但風(fēng)起云涌的背后仍然有諸多不足之處，筆者暫且拋磚引玉。
1、品牌重塑迫在眉睫賣點(diǎn)訴求表現(xiàn)乏力
有人說(shuō)中國(guó)的服裝沒(méi)有品牌，不知道這樣的評(píng)論是否公正，但是運(yùn)動(dòng)品牌還很稚嫩卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。品牌概念模糊、品牌塑造手段缺乏，是06年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌最重要的特征之一。
大多數(shù)的品牌都還停留在傳播品牌知名度的階段，有些甚至連知名度都還存在很大的問(wèn)題，就更談不上品牌的重塑和顧客美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的培育了。翻看運(yùn)動(dòng)鞋品牌的廣告表現(xiàn)，我們可以看到：廣告語(yǔ)訴求單一、雷同，賣點(diǎn)訴求表現(xiàn)乏力，大多數(shù)的品牌內(nèi)涵不能和品牌定位相結(jié)合，傳播和實(shí)際成了兩張皮！
安踏、李寧等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)航者在品牌塑造方面顯然要?jiǎng)偻幸换I，特別是06年安踏品牌形象的整體提升已成業(yè)內(nèi)人士頗加贊賞的話題。安踏的品牌形象已經(jīng)脫離了晉江的本土味道，將同城的兄弟遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，品牌訴求結(jié)合商品企劃在傳播上表現(xiàn)得相當(dāng)完美，此番安踏推崇的草根文化必將引發(fā)行業(yè)更大的關(guān)注。
2、通路庫(kù)存依然嚴(yán)重廠家支持力度加大
通路為王，這個(gè)在前幾年非常熱門的營(yíng)銷詞匯在06年又重新回到了我們身邊。是的，通路理應(yīng)成為熱點(diǎn)，它對(duì)于營(yíng)銷來(lái)說(shuō)尤如人的血脈對(duì)于生命一樣重要，06年鞋業(yè)通路在遭遇變革后重新獲得理所當(dāng)然的地位。
盤點(diǎn)06年的鞋業(yè)通路，我們發(fā)現(xiàn)困擾行業(yè)的物流問(wèn)題依然嚴(yán)重，整個(gè)通路庫(kù)存數(shù)量驚人，某二線運(yùn)動(dòng)品牌僅武漢代理商就有庫(kù)存價(jià)值1000多萬(wàn)元，而其每年的銷售額也不過(guò)是1000萬(wàn)！廠家過(guò)多的要求代理商訂貨，而代理商市場(chǎng)拓展和網(wǎng)點(diǎn)布局又跟不上廠家的發(fā)展步伐，雙方節(jié)奏的脫節(jié)，是造成通路庫(kù)存嚴(yán)重的重要原因。另一方面，廠家發(fā)展心切，渴望一夜做大，對(duì)代理商采取更多的支持政策，鋪貨、欠款信用等一再放大，最終導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，支持力度加大。對(duì)于某些區(qū)域、某些代理商來(lái)說(shuō)，這是快速發(fā)展的一種有效手段，但是對(duì)于另外一些區(qū)域、一些代理商而言，可能就是被利用、被反制的重要機(jī)會(huì)。
二三線品牌存在嚴(yán)重的通路庫(kù)存，甚至一線運(yùn)動(dòng)品牌也難逃通路庫(kù)存嚴(yán)重的噩夢(mèng)，大量的貨品都?jí)涸诖砩痰膫}(cāng)庫(kù)里。如何解決通路庫(kù)存，怎樣合理支持代理商將是歲末營(yíng)銷盤點(diǎn)后需要重要思考的問(wèn)題。
3、科技功能訴求強(qiáng)化注重概念偏離實(shí)際
科技領(lǐng)航的鼓手吹醒了運(yùn)動(dòng)鞋品牌科技熱的號(hào)角，06年運(yùn)動(dòng)鞋類品牌主推科技，不管是安踏的芯技術(shù)還是鴻星爾克的減震系統(tǒng)，不管是亞禮得的納米抗菌還是露友的氫動(dòng)力，大家都不約而同的選擇了科技的訴求點(diǎn)，都在主推科技的概念。
但是，在科技熱的背景下，運(yùn)動(dòng)品牌的科技功能也出現(xiàn)了魚目混珠、良莠不齊的混亂局面，各品牌之間的主推科技功能概念雷同，缺少特色和賣點(diǎn)。
我們確信科技就是核心競(jìng)爭(zhēng)力的論斷，但是科技和功能訴求應(yīng)該是實(shí)實(shí)在在的表現(xiàn)，而不應(yīng)該僅僅只是一個(gè)概念。如果我們誤解了科技的本意，僅僅玩起科技的概念這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。因?yàn)楣δ苄Ч憩F(xiàn)不甚明顯，科技概念呈現(xiàn)浮夸風(fēng)現(xiàn)象，最終將導(dǎo)致消費(fèi)者的不信任，這將是行業(yè)的災(zāi)難！
07年運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品的科技功能訴求將更加強(qiáng)化，但不管是怎樣的高科技，讓消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受得到科技帶來(lái)的別樣享受將是關(guān)鍵。
4、生存危機(jī)更加嚴(yán)峻市場(chǎng)運(yùn)作如履薄冰
“危機(jī)四伏”是運(yùn)動(dòng)鞋品牌06年市場(chǎng)運(yùn)作凸現(xiàn)出來(lái)的最大特點(diǎn)。欠款、呆壞賬、通路忠誠(chéng)度、庫(kù)存、現(xiàn)金流等等都在考驗(yàn)著企業(yè)最薄弱的那段鏈條，一旦其斷裂，將是毀滅性的打擊。
其次，隨著人民幣的不斷升值，國(guó)家財(cái)政政策的完善和調(diào)整，銀根收緊，對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)講，日子已經(jīng)不好過(guò)了，生存危機(jī)更加嚴(yán)峻，現(xiàn)金流成為了企業(yè)最嚴(yán)峻的考驗(yàn)！
再次，由于品牌定位雷同、產(chǎn)品區(qū)隔不大、網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，運(yùn)動(dòng)鞋的市場(chǎng)運(yùn)作更顯得如履薄冰。
07年的光明
走過(guò)06年，面對(duì)08奧運(yùn)的前一年——07年，運(yùn)動(dòng)品牌必將在此年中加緊攻勢(shì)，搶占制高點(diǎn)。然而，這一年又將有什么吸引我們的眼球？
1、王者光芒初放晨曦強(qiáng)者越強(qiáng)
07年王者的光芒將愈加耀眼，強(qiáng)者越強(qiáng)，安踏、特步、361°、喬丹等品牌將持續(xù)高速增長(zhǎng)。國(guó)際品牌牢牢掌控一級(jí)市場(chǎng)，逐步滲透二級(jí)市場(chǎng)，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌死守二級(jí)市場(chǎng)根據(jù)地，向部分一線市場(chǎng)發(fā)起沖擊！07年各品牌的行業(yè)座次開始排位，沖上去的就是英雄，倒下來(lái)的只能是換取同情！
2、體育營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷齊放光彩
體育營(yíng)銷成為06年運(yùn)動(dòng)品牌最受歡迎的營(yíng)銷方式，不管是一線品牌還是二、三線品牌，大家都在享受著體育營(yíng)銷的快樂(lè)，但也在承受著體育營(yíng)銷帶來(lái)的不安。
安踏贊助CBA、選擇高端賽事，搶占優(yōu)勢(shì)資源；安踏正以自己的方式體驗(yàn)著體育營(yíng)銷的快樂(lè)；貴人鳥放棄劉德華，選擇與賽事合作；從05年贊助十運(yùn)會(huì)到06年贊助三體會(huì)，特步也在享受著體育營(yíng)銷所帶來(lái)的豐厚回報(bào)；361結(jié)緣廈門馬拉松、A1方程式賽車等；匹克簽約美國(guó)NBA明星巴蒂爾；喜得龍推出“輕輕松松跑起來(lái)”的大眾體育營(yíng)銷概念；沃特簽約王治郅。
一時(shí)間運(yùn)動(dòng)品牌都在搶占體育營(yíng)銷的制高點(diǎn)，相信在07年，這個(gè)08奧運(yùn)年的前一年，體育營(yíng)銷之戰(zhàn)將更加激烈也更加精彩。
與體育營(yíng)銷同時(shí)成為運(yùn)動(dòng)品牌熱門話題的還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。從李寧與網(wǎng)易體育合作，到安踏與搜狐合作、匹克與新浪合作、特步與中華網(wǎng)合作等等，我們看到強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)資源也成為了運(yùn)動(dòng)品牌推廣的重要戰(zhàn)場(chǎng)。07年，網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步普及，這一趨勢(shì)有增無(wú)減。
3、服裝開發(fā)已成重點(diǎn)收獲頗多
06年運(yùn)動(dòng)品牌的服裝增幅較大，安踏、特步、喬丹、金萊克、鴻星爾克等品牌的配套服裝在06年都有大幅度的增長(zhǎng)，部分品牌服裝的增幅超過(guò)100%，服裝產(chǎn)品的開發(fā)成為了運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品線延展的重要內(nèi)容。
06年幾乎所有的運(yùn)動(dòng)品牌在服裝開發(fā)方面都投入了較大的人力、物力、財(cái)力。據(jù)業(yè)內(nèi)人士了解，特步的部分服裝就在與韓國(guó)的著名設(shè)計(jì)師合作，安踏的服裝開發(fā)也和國(guó)外專門的研發(fā)機(jī)構(gòu)和知名設(shè)計(jì)師合作。
運(yùn)動(dòng)品牌為了應(yīng)付高昂的專賣店運(yùn)營(yíng)成本，服裝和配件就必須跟上，否則，店鋪的生存就是問(wèn)題，在圈店運(yùn)動(dòng)的過(guò)程中如何組織好貨品，特別是做好服裝產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)成為代理商、廠家的共識(shí)，既然服裝贏利頗豐，07年的服裝當(dāng)然會(huì)是運(yùn)動(dòng)品牌的開發(fā)重點(diǎn)和贏利重點(diǎn)。
4、渠道價(jià)值重新評(píng)估共贏共榮
“通路為王”重新獲得重視，被人們發(fā)現(xiàn)其與以往不同的價(jià)值！渠道成員的價(jià)值評(píng)估應(yīng)該是未來(lái)精細(xì)化、精益化營(yíng)銷的重要工作。如何喚醒代理商和廠家共同發(fā)展，共謀未來(lái)將是行業(yè)的新熱點(diǎn)，靠短期的小恩惠不再適應(yīng)未來(lái)的市場(chǎng)變化了，合作共贏、優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ)將是雙方合作的價(jià)值基點(diǎn)，廠家將會(huì)對(duì)所有的渠道成員進(jìn)行評(píng)估，設(shè)計(jì)理想的共贏模式，只有廠商互動(dòng)，共同投入才可能實(shí)現(xiàn)品牌的快速成長(zhǎng)！從而實(shí)現(xiàn)真正的共贏共榮！
5、奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)力借勢(shì)造勢(shì)
隨著08年北京奧運(yùn)的進(jìn)一步臨近，關(guān)于體育的話題不可避免地成為人們的熱點(diǎn)！奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)力！如何趕赴奧運(yùn)盛宴？國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都在覬覦奧運(yùn)的大蛋糕！但是遺憾的是奧運(yùn)設(shè)定的高標(biāo)準(zhǔn)的入場(chǎng)費(fèi)讓很多企業(yè)不得不忍痛割愛(ài)！奧運(yùn)營(yíng)銷的門票不是每個(gè)企業(yè)都可以拿到的！
能夠拿到奧運(yùn)營(yíng)銷門票的品牌自然是業(yè)內(nèi)的代表，而大多數(shù)的品牌都將游走在奧運(yùn)營(yíng)銷的邊緣。但是，“借勢(shì)造勢(shì)”可以給我們神來(lái)之力，對(duì)于擅長(zhǎng)公關(guān)和廣告的運(yùn)動(dòng)品牌，07年就是機(jī)會(huì)！
2007，七看正裝鞋
