童裝品牌終端營銷的幾個特點
- 童裝品牌的營銷在服裝行業(yè)制勝終端的營銷環(huán)境下，許多童裝品牌的文化建設(shè)和終端建設(shè)是滯后的，特別是許多童裝品牌的形象店和旗艦店稀少。童裝品牌的建設(shè)并不像成人服裝品牌那樣，孩子的購物權(quán)應(yīng)該并不完全決定于父母。因此無論是孩子的購物習(xí)慣，還是心理、生理的喜好，都決定了其終端建設(shè)的重要性。在歐美的大型百貨商店和專賣店，在圣誕節(jié)都會把賣場設(shè)計和布置采用童話故事的戲劇化設(shè)計，中國的許多童裝品牌在向迪斯尼學(xué)習(xí)，但是又有幾個品牌學(xué)到了迪斯尼的精髓呢?迪斯尼的品牌文化做得很棒，不但有自己的動畫產(chǎn)業(yè)，還有自己的主題公園，還有許許多多的讓孩子們喜歡的像米老鼠、唐老鴨等動畫明星，比如，東京迪斯尼樂園的固客率已超過90％。贏得這一近乎幻想的數(shù)字，靠的不僅僅是其帶有濃厚神秘色彩的主題文化環(huán)境，夢幻般的園內(nèi)設(shè)計、家喻戶曉的卡通人物、驚險紛呈的游樂內(nèi)容、推陳出新的游樂設(shè)施等硬件環(huán)境集客效果。充滿親情的、細致入微的人性化服務(wù)最終使游客得以在東京迪斯尼樂園盡享非日常性體驗所帶來的興奮感受，并使這種感受成為傳說。而且，迪斯尼的服裝成為樂園重要收入的商品之一，迪斯尼的創(chuàng)始人曾經(jīng)說過，要想知道孩子們需要什么，就要學(xué)會像孩子一樣去思考。
孩子與父母之間的作用
據(jù)美國著名的ward和Wackman營銷學(xué)家研究表明，年齡越小的孩子向父母提出個人要求也就越多，孩子越大所提出的要求就越少，而且更能得到父母的重視。當孩子慢慢長大，他們的注意力從父母身上轉(zhuǎn)移到了同伴身上，并且把父母當作“信息”的來源，這一方面是由孩子的消費能力增強決定的，另一方面是自身的成熟，自我意識增強。同時研究表明，不同的家庭對孩子提出的要求反應(yīng)也不同，像日本家庭對孩子比較溺愛，父母一般會滿足孩子的要求，只要消費得起。而美國的家庭父母對孩子提出的要求，有時會直接說：“不”。Ward和Wackman的一項調(diào)查研究報告表明在美國3-5歲的孩子提出的要求，只有21％的要求父母會滿足他們，而11-12歲的孩子提出的要求，有57％的要求父母會滿足他們。
孩子與父母之間的影響
雖然孩子自己購買衣服的的百分比很小，但是在購買衣服過程當中對決策起著很大的影響。所以，服裝公司在做產(chǎn)品銷售廣告時針對誰是廣告宣傳對象就顯得格外重要，像一般的公司或是把孩子作為宣傳對象或是把孩子與父母做為宣傳對象，在具體的媒體選擇上如果是對兩種對象都進行宣傳的話，就在兒童雜志、成人父母雜志都做廣告。
1．收入高家庭的孩子，擁有較多的零花錢，購買商品的百分比，比收入低家庭的孩子購買商品的百分比低。
2．單親家庭的孩子有比較多的購物決策權(quán)。
3雙職工家庭的孩子有較多的購物決策權(quán)。
抓住孩子的天性
中國的童車品牌“好孩子”就非常注重孩子的天性，為了打開美國市場，專門研制出新型童車，根據(jù)搖動的頻率不同，快的叫“爸爸搖”，慢的叫“媽媽搖”。美國第二大嬰兒用品制造公司COSCO一度十分看好“好孩子”童車，要求為其“貼脾”生產(chǎn)，但集團堅持使用自我品牌由COSCO公司代銷。最后雙方注冊了"COSCO-Geoby"聯(lián)袂品牌，直接進入美國最大的連鎖超市沃爾瑪連鎖店，以及凱瑪、反斗城等所有主流銷售渠道，一舉打開了美國市場。在美國的童車市場占有率達到50％以上。如果我們?nèi)パ芯磕涂撕桶⒌线_斯童裝的成功就會發(fā)現(xiàn)，品牌文化的成熟與這兩品牌在營銷上抓住了孩子們愛玩、崇拜偶像和喜歡模仿特性是分不開的。比如，耐克在芝加哥城的北密歇根街區(qū)，以一種從未在創(chuàng)建品牌中出現(xiàn)的方式開設(shè)了第一家“耐克城”體驗商店。商店傳達了耐克的核心精神，空氣里彌漫著MTV風(fēng)格的音樂，大屏幕上重放著經(jīng)典比賽的畫面，店里懸掛著麥克爾·喬丹在空中飛躍的巨幅海報，還布置有一個喬丹產(chǎn)品專柜。1996年，耐克城商店超過藝術(shù)館，成為芝加哥最熱門的旅游點，年客流量超過100萬人，銷售額2500萬美元。芝加哥耐克城開張6年之內(nèi)，包括在紐約在內(nèi)的更多的耐克城出現(xiàn)了。耐克城商店在品牌創(chuàng)建中發(fā)揮了重要的作用。“耐克城”實際就是個耐克品牌的超級體驗館。
