觀察

　　多哈亞運(yùn)會激戰(zhàn)正酣，伴隨其間的體育商戰(zhàn)也無處不在。比如兩大牛奶巨頭“伊利”和“蒙牛”在CCTV的表現(xiàn)就十分惹眼。這廂剛剛播完“蒙牛亞運(yùn)新鮮資訊”，那邊的“伊利金牌榜”又閃亮登場。就傳播與品牌屬性的粘合度而言，可謂伯仲之間：一個(gè)訴求新鮮度，一個(gè)與金牌品質(zhì)建立聯(lián)系，較之以往動(dòng)輒“××特約播映”之類的簡單粗暴打法有了更討巧的改變。而兩者的電視廣告，在創(chuàng)意表現(xiàn)上也都加強(qiáng)了跟賽事的聯(lián)系，相對來說，“伊利”的“CHINA一定強(qiáng)”有濃郁的中國色彩，但這句SLOGAN的提煉值得商榷，在溝通力方面似乎缺乏足夠的共鳴；而“蒙牛”則沿用了城市街道篇的老版本，沒有為亞運(yùn)會定制新的廣告，就不多評價(jià)了。

　　和快速消費(fèi)品行業(yè)相比，亞運(yùn)傳播之戰(zhàn)在體育用品領(lǐng)域要火爆得多。盡管耐克公司為應(yīng)對阿迪達(dá)斯奧運(yùn)贊助商的挑戰(zhàn)，而破天荒的競標(biāo)成為中國亞運(yùn)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商（耐克通常的做法是簽約運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員），但如果在本屆亞運(yùn)會結(jié)束之后做消費(fèi)者調(diào)研的話，恐怕對耐克這一身份的無提示認(rèn)知度不會超過50％，甚至?xí)艿?。究其原因，一方面是耐克自身并沒有像國內(nèi)品牌那樣刻意傳播贊助商的身份，而是更多放在了透過運(yùn)動(dòng)員的表現(xiàn)傳達(dá)“JUST DO IT”的品牌價(jià)值；另一方面也跟本土競爭者的“阻擊營銷”有很大關(guān)系。比如，“李寧”斥資簽約央視，為出境記者和主持人提供服裝，即便是西裝也要加上一個(gè)精心設(shè)計(jì)的LOGO；同時(shí)，還為央視短信互動(dòng)節(jié)目提供“國家隊(duì)隊(duì)服”作為獎(jiǎng)品，徹底模糊了自己與耐克究竟誰是領(lǐng)獎(jiǎng)裝備贊助商的界限，再加上它自1990年以來連續(xù)贊助所積累的品牌關(guān)聯(lián)度，想讓消費(fèi)者忘掉它都很難。而另一個(gè)國內(nèi)巨頭——“安踏”也沒有閑著，那首著名的“We are the champion”，每天數(shù)次伴隨當(dāng)天一幕幕感人的奪冠或比賽鏡頭重復(fù)地沖擊著觀眾的耳膜，并出現(xiàn)在安踏的電視廣告當(dāng)中，詮釋著“keep moving”的品牌主張。

　　對于這些“阻擊者”，在法律或者國際體育組織許可的范圍內(nèi)，任何體育組織或者正式的官方贊助商的抱怨是沒有任何意義的。唯有更具有前瞻性地整合自己所擁有的體育資源，進(jìn)行深度開發(fā)；唯有更縝密地制定傳播策略，選擇和運(yùn)用各種可能的溝通工具，最大限度地提高體育贊助的ROI，才是真正有價(jià)值的行為。從這個(gè)意義上說，競爭者“阻擊行為”的存在，是發(fā)展體育贊助市場的重要驅(qū)動(dòng)因素和活力源泉之一。

　　競爭無處不在，有本事，就放馬過來。不僅是種態(tài)度，更是生存法則。（記者張慶）