中國企業(yè)應(yīng)通過價(jià)值獲勝
- 不同廠家提供的產(chǎn)品(或服務(wù))是有區(qū)別的——價(jià)值不盡相同，關(guān)鍵是廠家怎樣通過研究和量化來定義這種價(jià)值差異。中國的廠商已經(jīng)是杰出的生產(chǎn)者，他們也需要利用價(jià)值模型來做杰出的營銷者。
中國的廠商常常通過競相削價(jià)來將同行逼入窘境，也有些廠商通過降低產(chǎn)品或服務(wù)的使用成本來使消費(fèi)者獲得更大的利益，后者的做法無疑要更高明一些(他通過提供“附加價(jià)值”來降低消費(fèi)者的使用成本)。現(xiàn)在，有一種全新的價(jià)值模型可將這種降低消費(fèi)者使用成本的努力進(jìn)行量化，從而為企業(yè)制定較高的價(jià)格提供依據(jù)。
當(dāng)產(chǎn)品在競爭市場上失去個(gè)性而成為一件普普通通的商品時(shí)，消費(fèi)者只能依據(jù)價(jià)格來做出購買判斷。隨著市場變得日趨成熟，產(chǎn)品無差異化的可能性也趨增加。但事實(shí)上，使用不同廠家提供的產(chǎn)品或服務(wù)還是有所差別的，關(guān)鍵是怎樣通過研究和量化來定義這種價(jià)值差異。舉例來說，造紙廠在包裝和制漿過程中使用不同的方法，就會(huì)影響印刷廠使用紙張的效率和成本。比如，一些等級(jí)的紙張韌性更強(qiáng)，在印刷過程中更耐拉扯，從而避免因紙張破損而引起的停機(jī)；不同造紙廠提供的服務(wù)會(huì)影響印刷廠的庫存管理；包裝方面的差異甚至還影響到印刷廠工作環(huán)境安全和保險(xiǎn)等諸多問題；部分造紙廠在解決印刷廠使用紙產(chǎn)品遇到的問題時(shí)比同行更迅速……
在美國，我們?cè)?jīng)服務(wù)過的一家為造紙廠提供“膠黏紙漿”的紙漿供應(yīng)商，當(dāng)時(shí)，該供應(yīng)商的客戶老是說其提供的“膠黏紙漿”價(jià)格偏高(售價(jià)比傳統(tǒng)的“捆綁紙漿”要高)。接到該紙漿供應(yīng)商的請(qǐng)求后，我們專門成立了一個(gè)價(jià)值評(píng)估小組來調(diào)查其客戶——造紙廠在使用膠黏紙漿和捆綁紙漿過程中面臨的不同問題。我們的調(diào)查小組對(duì)機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)、庫存管理、員工健康、勞動(dòng)力利用等一系列變量進(jìn)行了考察，也分析了由此產(chǎn)生的保險(xiǎn)和病假等方面的成本。例如，在使用捆綁紙漿過程中，有時(shí)工人在剪除捆綁線時(shí)會(huì)被突然彈起的綁線誤傷眼睛，這樣，造紙廠被迫購買剪線機(jī)器，而這顯然增加了額外的購買和機(jī)器維護(hù)成本；此外，小的線頭有時(shí)還會(huì)塞住造紙機(jī)，造成停機(jī)和修復(fù)方面的問題……經(jīng)過調(diào)查，研究小組最后確定了30個(gè)變量來幫助造紙廠比較、評(píng)估使用兩種不同包裝紙漿的結(jié)果，進(jìn)而我們將這些不同的結(jié)果在Excel表格上表示為貨幣價(jià)值。經(jīng)過這些步驟，最終，我們構(gòu)建了一個(gè)對(duì)造紙廠使用兩種紙漿的成本價(jià)值模型，并基于模型發(fā)現(xiàn)，與使用一噸捆綁紙漿相比，造紙廠每使用一噸膠黏紙漿可節(jié)省20至30美金。這些研究和數(shù)據(jù)清晰地指出了使用膠黏紙漿的優(yōu)勢，從而解除了造紙廠改用膠黏紙漿的疑慮。從此，該紙漿供應(yīng)商不僅不再需要面對(duì)客戶的低價(jià)要求，還能以高于捆綁紙漿的價(jià)格出售紙漿產(chǎn)品。
上述案例之所以能獲得成功，關(guān)鍵在于我們?cè)谘芯恐惺褂昧丝茖W(xué)的調(diào)查手法來記錄并展示了造紙廠使用膠黏紙漿的價(jià)值增值。與傳統(tǒng)推銷的游說方式不同，我們系統(tǒng)地展示了增值的細(xì)節(jié)，這一切都基于詳實(shí)的變量描述和數(shù)據(jù)說明。我們客戶竭誠幫助造紙廠在生產(chǎn)運(yùn)營中降低使用紙漿的成本，幫助他們分析降低使用成本的具體環(huán)節(jié)，造紙廠也最終為他們的行動(dòng)和誠心所打動(dòng)，從而愿意做出新的嘗試。
事實(shí)表明，價(jià)值模型的建立不僅使我們客戶維持了較高的定價(jià)底線，又幫助他們進(jìn)一步贏得新的更大規(guī)模的訂單。一分錢一分貨，這是市場上永恒不變的真理。
