2002年，南昌市場(chǎng)某溫州男裝品牌代理商，在銷售額日漸下降的時(shí)候，就算100%退換貨，也無(wú)力支撐高額店租。該品牌公司總部收回該店后，派專人進(jìn)行整頓。沒(méi)有裝修，沒(méi)有廣告，只在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行貨品調(diào)整、人員培訓(xùn)、店鋪陳列等，當(dāng)月銷售額便比上年同期增長(zhǎng)200%，之后每月銷售額都超額完成。這個(gè)曾讓代理商談之色變的南昌市場(chǎng)，一下子變得炙手可熱……

    近年來(lái)，以特許經(jīng)營(yíng)成功的溫州服裝品牌，開(kāi)始關(guān)注直營(yíng)連鎖，并逐步拓展直營(yíng)市場(chǎng)。特許經(jīng)營(yíng)與直營(yíng)連鎖，兩者各有利弊，如何將兩種模式結(jié)合，使品牌最優(yōu)化發(fā)展，是本文關(guān)注的話題。讓人又愛(ài)又恨的“特許”

    與上述類似的故事還發(fā)生在犀牛服飾的滁州代理商身上。兩年前，犀牛服飾董事長(zhǎng)吳戰(zhàn)春接到一個(gè)投訴電話：“代理了你們這個(gè)品牌，幾乎害得我家破人亡，連孩子都不叫我爸爸，老婆也要和我離婚。當(dāng)初你們保證代理能賺錢，現(xiàn)在搞成這樣，我要你們有個(gè)交代！”

    這個(gè)電話讓吳戰(zhàn)春很震驚：當(dāng)時(shí)其他地區(qū)都做得不錯(cuò)，為什么滁州做不好？于是派督導(dǎo)到現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查。最終發(fā)現(xiàn)，該專賣店雖然只有50多平方米，但地處繁華地段，也有適合的消費(fèi)群體，主要問(wèn)題是店內(nèi)產(chǎn)品陳列一團(tuán)糟；店員更是坐沒(méi)坐相，站沒(méi)站相。雖說(shuō)賣場(chǎng)都是按公司規(guī)定來(lái)操作，但做得非常勉強(qiáng)、馬虎。開(kāi)業(yè)三個(gè)月內(nèi)，每天銷售額僅500元左右，不用說(shuō)保本、付房租，連支付營(yíng)業(yè)員的工資都不夠。對(duì)店鋪重新整改后，再次開(kāi)業(yè)的當(dāng)天，銷售額就突破20000元。

    莊吉集團(tuán)副總鄧淦群表示，代理商受到本身經(jīng)驗(yàn)、理念限制，終端的管理能力各有不同。當(dāng)年，有一部分代理商是做批發(fā)起家的，代理品牌后，還是習(xí)慣于以批發(fā)的思路做品牌，終端的形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都不合理。他認(rèn)為公司許多的政策思路，在經(jīng)過(guò)代理商的理解、消化后，真正到達(dá)終端時(shí)，整個(gè)執(zhí)行力度已經(jīng)大打折扣。

    特許經(jīng)營(yíng)曾經(jīng)在溫州服裝業(yè)的發(fā)展中立下汗馬功勞，使溫州服裝品牌迅速在全國(guó)鋪開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，打開(kāi)知名度。但隨著企業(yè)的發(fā)展，其終端管理混亂，信息不通暢，執(zhí)行不到位等弊端逐漸顯示出來(lái)。特別是一些省會(huì)城市、一級(jí)市場(chǎng)，如果形象跟不上去，對(duì)品牌的傷害會(huì)很大，因此亟須新的經(jīng)營(yíng)方式來(lái)彌補(bǔ)不足。

    掌控終端的“直營(yíng)”

    “我們今天剛制作好的形象LO鄄GO，當(dāng)晚便可以在所有的直營(yíng)店里換上。新品上市時(shí)，可以迅速在直營(yíng)店里鋪開(kāi)。”法派集團(tuán)直營(yíng)部經(jīng)理陳其品說(shuō)，做直營(yíng)店有其無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)，那是品牌與終端最近的距離，品牌的管理思路、營(yíng)銷理念直達(dá)終端。他把每個(gè)直營(yíng)終端都稱作公司在當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)信息站，不但每天反饋本品牌的銷售信息，同時(shí)將當(dāng)?shù)仄渌?jìng)爭(zhēng)品牌的信息及時(shí)反饋到公司總部。

    近年來(lái)，許多溫州服裝品牌紛紛開(kāi)出直營(yíng)店，而且比例在不斷上升。有實(shí)力的企業(yè)旗艦店越開(kāi)越大。休閑裝的直營(yíng)店更是變成了超級(jí)大賣場(chǎng)，美特斯·邦威、森馬、高邦、拜麗德等休閑服裝品牌，旗艦店已從1000平方米開(kāi)到5000平方米。據(jù)這些企業(yè)的老板介紹，今后休閑大賣場(chǎng)將成為一種趨勢(shì)。而這樣的專賣店開(kāi)起來(lái)動(dòng)輒上千萬(wàn)元，資金實(shí)力絕非一般的代理商所能承受。

    一般企業(yè)都是選擇一級(jí)城市開(kāi)直營(yíng)店。這一方面可以展示企業(yè)品牌形象，給代理商起到示范作用；另一方面，在這些城市開(kāi)店對(duì)經(jīng)銷商的資金實(shí)力要求比較高，也只能由公司直接開(kāi)店。

    據(jù)初步了解，目前溫州服裝企業(yè)的直營(yíng)店比例還不到整個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的20%。“聯(lián)營(yíng)”成新寵

    “我們?cè)趦烧咧g找到結(jié)合點(diǎn)———聯(lián)營(yíng)。由公司參股，與代理商一起經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，這樣可以減少公司投資的壓力，同時(shí)也扶植一批優(yōu)秀的代理商。”鄧淦群說(shuō)。目前報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉等企業(yè)都有采用聯(lián)營(yíng)方式開(kāi)店。這種方式既能彌補(bǔ)特許經(jīng)營(yíng)終端掌控不力的不足，又能有效避免公司投入資金過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)。拜麗德服飾負(fù)責(zé)人介紹，目前拜麗德在全國(guó)有旗艦店100多家，大部分采用與當(dāng)?shù)卮砩搪?lián)合的方式經(jīng)營(yíng)。

    陳其品表示，目前溫州服裝企業(yè)大多選擇將三種方式有機(jī)結(jié)合起來(lái)經(jīng)營(yíng)，只是所占的比重各有不同。鄧淦群說(shuō)，每一種營(yíng)銷模式都有利弊，不能一概而論，關(guān)鍵是要根據(jù)市場(chǎng)作相應(yīng)調(diào)整。

    連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開(kāi)設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。要求總部籌集足夠的資金，配備大批的管理人員。

    特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專利和專有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以合同的形式授予受許者使用，受許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。