在講求品牌營銷的當(dāng)前，終端形象是品牌建設(shè)的重要一環(huán)。但是目前內(nèi)衣行業(yè)卻是在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的同時，終端也變得日趨同質(zhì)化。目前國內(nèi)內(nèi)衣品牌多達(dá)數(shù)千個，由于終端同質(zhì)化的問題，給品牌發(fā)展帶來了嚴(yán)重的困難，如何走出困境，正是大家關(guān)心的問題。
　　一個城市的內(nèi)衣終端賣場幾乎都集中在大型商場、百貨店、商業(yè)步行街、服飾批發(fā)市場等主流商業(yè)場所，而且往往是幾個品牌的內(nèi)衣終端僅僅是一路之遙、一墻之隔。到了這個份兒上，競爭也就是最殘酷的短兵相接了。你搞促銷我也搞促銷，你打折我就降價，你換櫥窗我就改門頭。。。。。。
 
　　我們?nèi)绻ナ袌錾峡纯矗蜁苋菀装l(fā)現(xiàn)各品牌在終端上的雷同和類似之處：

　　1、品牌標(biāo)準(zhǔn)色，幾乎都是從粉紅到大紅到紫紅的紅色系。加上材料和制作工藝?yán)淄葐栴}，色彩上基本無法拉開差距。

　　2、店面裝修及展柜，其用材不外乎夾板玻璃角鐵射燈等幾種材料，外觀處理基本上也就是烤漆、手掃漆和防火板的區(qū)別，而且展柜因?yàn)椴牧铣杀竞瓦\(yùn)輸發(fā)貨等等原因，尺寸大小規(guī)格也基本一樣。

　　3、陳列方式，更是大至相同，按顏色或者按款式、規(guī)格，但不出彩。

　　4、銷售人員，服裝差不多，表情差不多，說的話也差不多，因?yàn)樗齻兘邮艿呐嘤?xùn)都大同小異。

　　類似的問題還有很多，不一一列舉。

　　最終同樣的材料工藝和色彩導(dǎo)致的結(jié)果就是品牌特征很不明顯，使消費(fèi)者無從辯別，在消費(fèi)者看來大家都差不多。品牌名稱，大部分消費(fèi)者沒記住。知名度，美譽(yù)度更無從談起。

　　當(dāng)然，我們不能把終端同質(zhì)化的原因單單歸結(jié)到展柜上，而且大部分品牌都認(rèn)識到了同質(zhì)化的危害，都在想方設(shè)法避免這種現(xiàn)象發(fā)生。于是，各內(nèi)衣企業(yè)找大量的設(shè)計(jì)公司來進(jìn)行設(shè)計(jì)比稿；找不同地域的生產(chǎn)商打樣；去偷拍其他品牌的終端形象來進(jìn)行對比；出國考察洋品牌的終端形象…….，但是費(fèi)了很大周折，“同質(zhì)化”這個瘟疫還是在內(nèi)衣行業(yè)日益蔓延開了，那么根本原因到底在哪里呢？

　　經(jīng)過筆者長期地觀察和思考，結(jié)合多年的終端設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)以及大量的SI（Store Identity店面識別）案例分析，得出以下幾點(diǎn)：
 
　　一、品牌缺乏核心理念

　　觀察成功的洋品牌，我們會發(fā)現(xiàn)他們從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到廣告宣傳到店面裝修都充滿了自己的品牌個性，而且這種個性表露在相當(dāng)多的細(xì)節(jié)上，使人可以一眼從眾多同類產(chǎn)品中分辨出來。這種鮮明的品牌個性是如何產(chǎn)生的呢？是品牌的核心理念通過設(shè)計(jì)傳達(dá)出來的。

　　理念是品牌的基礎(chǔ)，MI（Mind Identity理念識別），是CIS （Corporate Identity System企業(yè)形象識別系統(tǒng)）的基礎(chǔ)，品牌理念的差異化區(qū)別才是各品牌之間最根本的區(qū)別。別的元素如標(biāo)準(zhǔn)色，展柜，裝修等等可以模仿和復(fù)制，但是品牌理念是無法模仿和復(fù)制的，因?yàn)樗鼇碓从谄放频某砷L歷程和文化內(nèi)涵。

　　沒有理念的品牌是沒有靈魂的。缺乏核心理念，就不會有明確的品牌定位和品牌建設(shè)規(guī)劃，因?yàn)槟悴恢涝摪哑放谱龀墒裁礃幼?，品牌個性也就無從談起了。那么這個品牌的終端設(shè)計(jì)就必然缺乏明確的指導(dǎo)。終端風(fēng)格應(yīng)該青春活潑還是莊重典雅？檔次應(yīng)該是雍容華貴還是簡潔大方？設(shè)計(jì)元素應(yīng)該參考東方古典還是借鑒西方后現(xiàn)代主義？這些都變的沒有任何標(biāo)準(zhǔn)來判定的了。在這種情況下做什么設(shè)計(jì)都可能是對的，也都可能是錯的。決策者不知道自己該要什么樣的設(shè)計(jì)方案或者對任何設(shè)計(jì)方案都沒有把握，反而營銷中任何一個環(huán)節(jié)的參與者都可以提出批評意見，而有些意見根本就是對立的，最后終端設(shè)計(jì)只能走中庸路線甚至是保守路線，不求出彩，但求不出錯。這樣出來的設(shè)計(jì)結(jié)果可想而知是什么樣子。同時這種現(xiàn)象普遍存在于各內(nèi)衣品牌中，那么就最終導(dǎo)致大家的設(shè)計(jì)都差不多，只好同質(zhì)化了……

　　所以，明確的品牌理念是建設(shè)良好終端的基礎(chǔ)。
 
　　二、品牌核心理念與終端設(shè)計(jì)脫節(jié)

　　當(dāng)然，國內(nèi)也有不少內(nèi)衣品牌都明確了自己的品牌理念。理念正確與否姑且不論，至少是明確了，也算個重大的進(jìn)步。但是在某些品牌的終端，可能根本看不到任何一點(diǎn)品牌理念的表達(dá)。你說你的，我干我的。理念是理念，終端是終端，兩不搭界。品牌核心理念沒有延伸到終端設(shè)計(jì)上，使終端形象與品牌理念脫節(jié)。這是兩個原因造成的：

　　1、沒有專業(yè)設(shè)計(jì)，很多終端物料是企業(yè)自行設(shè)計(jì)的，而其內(nèi)部根本沒有專業(yè)的終端設(shè)計(jì)師。有的品牌為求低成本，到處比價，價低者得。結(jié)果找的設(shè)計(jì)公司沒有終端展示設(shè)計(jì)人員，就算有也多半屬于只會畫效果圖的技工類型，根本不能指望他們從品牌理念這個層面出發(fā)來做終端物料設(shè)計(jì)。筆者見過某企業(yè)老板從國外拍回一漂亮洋展柜，請一個公司照此設(shè)計(jì)一整套SＩ。結(jié)果慘不忍睹，走點(diǎn)形還不是大問題，整體感覺徹底顛覆，出來的就是一堆土產(chǎn)品。

　　2、設(shè)計(jì)公司不了解內(nèi)衣行業(yè)，無法將品牌理念與終端設(shè)計(jì)相結(jié)合。有不少只做終端展示的專業(yè)設(shè)計(jì)公司，什么行業(yè)都做，案例一大堆，其中也不乏其他行業(yè)的一線大牌。這樣的業(yè)績往往令苦于找不著合適設(shè)計(jì)單位的內(nèi)衣品牌投懷送抱，但是結(jié)果卻不盡如人意。設(shè)計(jì)也許看上去挺美，但是和品牌理念根本無關(guān)，倒是感覺既可以賣內(nèi)衣也可以賣外衣，賣鞋帽箱包好象也行，換個標(biāo)志還可以賣五金，頗符合一店多品的趨勢。是否與內(nèi)衣品牌同質(zhì)化不得而知，但已經(jīng)首先和其它行業(yè)同質(zhì)化了。

　　終端無法傳達(dá)品牌理念和企業(yè)沒有品牌理念所造成的后果是一樣的，無法形成品牌個性，只能在材料、工藝、外型等低層面尋求與其他品牌的差異化，而這些方面本身就嚴(yán)重同質(zhì)化了，品牌最終因?yàn)檫@些方面的客觀原因掉進(jìn)同質(zhì)化的旋渦中。