品牌，自發(fā)成長或并購獲得，兩種策略要成功，中國公司能力結(jié)構(gòu)是關(guān)鍵。而在一些特定行業(yè)，中國公司有機(jī)會發(fā)展出全球領(lǐng)先品牌。

　　中國企業(yè)，這個曾經(jīng)“用無品牌的產(chǎn)品默默支持著全球性品牌”的族群，正在力圖“創(chuàng)造和管理全球領(lǐng)先品牌”。

　　中國企業(yè)的品牌之路，遵循了一種“經(jīng)過深思熟慮”的“雙管齊下”策略。即，一方面，從中國市場本身的變化中尋求品牌自發(fā)成長的機(jī)會，在品牌創(chuàng)造和管理中建設(shè)自己的能力；另一方面，通過并購，“獲得成熟品牌所擁有的人才、信譽(yù)和資產(chǎn)”。

　　“這種策略是可靠的。”Interbrand全球知識總監(jiān)Jeffrey Swystun肯定說。不過，他領(lǐng)導(dǎo)的《中國品牌策略》研究同時也表明，如果不能解決一系列能力結(jié)構(gòu)等關(guān)鍵問題，中國品牌建設(shè)的群體性成功并不會紛至沓來。

　　現(xiàn)實(shí)與借鑒

　　一項(xiàng)面向243名品牌專家的調(diào)查中，Interbrand發(fā)現(xiàn)，中國品牌引發(fā)的“聯(lián)想”讓人無法樂觀。這些品牌專家來自全球，其中41%來自北美，32%來自歐洲，來自亞洲的為15%。

　　當(dāng)被訪者被問及“‘中國制造’的標(biāo)簽對中國品牌是一種幫助還是一種損害”時，結(jié)果是“令人吃驚”的，但“也在預(yù)料之中”。79%的被訪對象認(rèn)為，“中國制造”的標(biāo)簽對中國品牌不利。而他們對中國品牌的描述，前三位的評語分別是“廉價”、“價值低”和“質(zhì)量差”。

　　具體到行業(yè)，被訪者對包括“汽車、家電、服裝、食品、玩具”等在內(nèi)的10個中國行業(yè)的評分，“都低于可接受的全球標(biāo)準(zhǔn)”，“沒有一個行業(yè)在任何考量標(biāo)準(zhǔn)上的得分超過3分”?？剂康闹笜?biāo)包括“聲望、服務(wù)、創(chuàng)新、安全”等，滿分為5分。

　　Interbrand總結(jié)說，中國企業(yè)品牌建設(shè)的主要挑戰(zhàn)在于：“負(fù)面的質(zhì)量印象使中國品牌深受其害”；“中國品牌與聲望、信賴和安全等屬性缺乏關(guān)聯(lián)”；“中國品牌現(xiàn)在的競爭是在諸如質(zhì)量和價格等實(shí)體上的競爭”，缺乏“個性和感情”；目前還只在特定行業(yè)，中國品牌有機(jī)會發(fā)展出領(lǐng)先的全球性品牌。

　　中國品牌未來的國際競爭力將取決于，它們能否“改變?nèi)狈|(zhì)量意識的現(xiàn)狀”、“增強(qiáng)傳播以提高知名度”、“在勞工權(quán)益和專利方面貫徹職業(yè)道德”，等等。在挑戰(zhàn)既有的全球性品牌之前，中國企業(yè)首先要挑戰(zhàn)它們自己的能力結(jié)構(gòu)。

　　“品牌的三個層次——功能、差異化、情感，中國企業(yè)還需要在后兩個方面投入更多的精力。”

　　當(dāng)然，從那些業(yè)已成功的全球性品牌身上，中國企業(yè)也可以學(xué)到“共有的一套做法”。例如長久以來穩(wěn)居全球十大品牌的可口可樂、微軟等，還有那些成長最快的品牌三星、蘋果等。

　　許多中國品牌正在借鑒的做法包括：

　　認(rèn)知。在消費(fèi)者和意見領(lǐng)袖心中建立很強(qiáng)的知名度。藉此，品牌得以很快在新市場建立可信度；

　　一致性。這些品牌跨越了地理位置，在視覺、聽覺、觸覺上都達(dá)到了高度的一致性，向全世界的消費(fèi)者傳遞著統(tǒng)一的體驗(yàn)。

　　將消費(fèi)者討論的重點(diǎn)從本身實(shí)物提升到情感。品牌必須代表一種承諾，人們相信這個承諾可以實(shí)現(xiàn)，并渴望成為其中的一分子。

　　獨(dú)特性。品牌要向受眾傳達(dá)著其獨(dú)特的定位，傳遞獨(dú)有的、帶來實(shí)際利益的品牌屬性。