十幾年前，杉杉大張旗鼓進(jìn)入高端男裝品牌行列。而如今，“進(jìn)不了上海、北京的大商場(chǎng)，國(guó)貿(mào)和燕莎連談都不要談了，我們只能退到其他城市。”杉杉集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁鄭永剛坦白的道出他們的處境。

　　遭遇如此境地的服裝企業(yè)不止杉杉一家，曾經(jīng)在高端市場(chǎng)上馳騁一時(shí)的報(bào)喜鳥(niǎo)、羅蒙、順美、雅戈?duì)柕饶醒b品牌，如今面臨同樣的境況?，F(xiàn)在，杉杉的專(zhuān)柜不能設(shè)立在成功人士頻繁出現(xiàn)的高檔商場(chǎng)；雅戈?duì)柕钠炫灥觌m然堅(jiān)持地處各大城市的高檔商圈，光顧的卻大部分都不是皮爾·卡丹級(jí)別的顧客；羅蒙和報(bào)喜鳥(niǎo)也大都蜷縮在尋常商場(chǎng)的某個(gè)角落；順美的專(zhuān)柜或許設(shè)在明眼的地方，但卻經(jīng)常迫于商家壓力打上“參加活動(dòng)”的字樣。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王茁相當(dāng)著急，“我國(guó)服裝業(yè)有很多世界第一，加工能力第一，生產(chǎn)能力第一，出口量第一，出口額第一，如此多的第一竟然換不取一塊與其定位相符的商場(chǎng)專(zhuān)柜？”

 　　問(wèn)題出在哪里？是工藝、是設(shè)計(jì)、是營(yíng)銷(xiāo)、是定位、是文化還是消費(fèi)者？為打破國(guó)產(chǎn)男裝的這種窘境，國(guó)內(nèi)品牌從不同角度進(jìn)行多次改革，但效果甚微，究其原因是沒(méi)有找到真正癥結(jié)。

　 　洋設(shè)計(jì)師不是救世主

 　　早期的時(shí)候，很多服裝企業(yè)以為質(zhì)量精致，用料考究，價(jià)格不菲，就能打入高端市場(chǎng)，但滿足了這些條件后，發(fā)現(xiàn)并不能得到高端消費(fèi)者的認(rèn)可，而中低端群體又認(rèn)為價(jià)格過(guò)于昂貴。有些人寧可購(gòu)買(mǎi)過(guò)季打折的國(guó)際品牌也不會(huì)買(mǎi)新上市的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　后來(lái)，一部分企業(yè)總結(jié)認(rèn)為，是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的問(wèn)題，意大利、法國(guó)的品牌之所以經(jīng)久不衰是因?yàn)橛许敿獾脑O(shè)計(jì)師。隨后很多國(guó)內(nèi)企業(yè)不惜血本引進(jìn)國(guó)外知名設(shè)計(jì)師，希望能夠在設(shè)計(jì)上打動(dòng)高端消費(fèi)者的心，北京順美服裝股份有限公司就是其中較為狂熱的一家。

　　90年代初，順美從日本花巨資邀請(qǐng)了一位世界知名的設(shè)計(jì)師，該設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝經(jīng)常摘取歐美和日本市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍。“我們也希望她能幫公司設(shè)計(jì)一款特別經(jīng)典的服裝，作為我們高端市場(chǎng)的標(biāo)志性產(chǎn)品出售。”順美總裁辦公室對(duì)外發(fā)言負(fù)責(zé)人張春濤介紹說(shuō)。

　　該設(shè)計(jì)師果然不負(fù)所托，設(shè)計(jì)出了一款十分高貴個(gè)性的襯衫，該襯衫一在日本市場(chǎng)面世就銷(xiāo)售一空，創(chuàng)下了日本當(dāng)年服裝單品銷(xiāo)售的最高紀(jì)錄。順美興奮異常，立即把這款襯衫投入生產(chǎn)。然而事實(shí)出乎所有人的預(yù)料，“這款襯衫在中國(guó)的最后銷(xiāo)售額不到我們預(yù)計(jì)的1/10，大量的產(chǎn)品都積壓了。”張春濤說(shuō)。

　　“依靠國(guó)外設(shè)計(jì)提高服裝檔次是很不明智的，國(guó)外的設(shè)計(jì)大師是基于西方文化的基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，中西文化差異很大，許多西方消費(fèi)者認(rèn)為很經(jīng)典的款式在中國(guó)都不被接受。”和君創(chuàng)業(yè)咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理王成說(shuō)。

 　　而尋求形象代言人是國(guó)產(chǎn)男裝最熱衷也是最容易出現(xiàn)失誤的環(huán)節(jié)。“哪位明星名氣大就選誰(shuí)，不僅增加成本而且破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。”王成如此說(shuō)道。杉杉邀劉翔作為形象代言人，但對(duì)想弘揚(yáng)沉穩(wěn)個(gè)性的杉杉西服來(lái)說(shuō)，卻達(dá)不到目的。還有男裝正裝品牌請(qǐng)陳小春做代言，在大眾眼中，陳小春是搞笑、另類(lèi)的形象，正裝品牌的個(gè)性元素里是不包括這兩點(diǎn)性格的，消費(fèi)者看到這兩個(gè)人的代言廣告后，反倒是一頭霧水，品牌定位更為模糊。

　　沒(méi)有章法的營(yíng)銷(xiāo)體系

  　前不久，在中國(guó)男裝品牌的發(fā)源地寧波發(fā)生了一件讓國(guó)產(chǎn)男裝品牌更為尷尬的事情，杉杉西服在某商場(chǎng)以2折的價(jià)格出售，商家稱(chēng)是積壓的舊款。這一舉措徹底擊碎了消費(fèi)者的心，“杉杉是不是要退出高端市場(chǎng)？”

 　　更奇怪的現(xiàn)象是，杉杉的某加盟商在一間專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)把杉杉、雅戈?duì)枌?duì)著面賣(mài)。理由是反正都是西服，方便顧客挑選。兩個(gè)品牌的形象代言人，費(fèi)翔和劉翔在東西兩面墻上像挑戰(zhàn)一樣相互對(duì)視。

 　　杉杉的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是加盟商。“區(qū)域銷(xiāo)售不太好，加盟商就打折。總公司規(guī)定統(tǒng)一零售價(jià)三千元的西裝他們兩千也肯賣(mài)，只要能變成現(xiàn)金。”鄭永剛相當(dāng)頭痛。

 　　1992年，杉杉第一個(gè)建成當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝界最大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，依托加盟商完成了產(chǎn)供銷(xiāo)一體化。然而，隨著公司的發(fā)展，鄭永剛越來(lái)越清楚地意識(shí)到，這個(gè)系統(tǒng)要想有效運(yùn)轉(zhuǎn)，必須有一個(gè)前提：市場(chǎng)的胃口極大，有多少貨銷(xiāo)多少貨。一旦市場(chǎng)的需求趨緩，渠道就不再是渠道，而成了“庫(kù)房”。每年處理那么多存貨，不僅讓企業(yè)在資金上承受巨大的損失，而且周期性的處理品、打折品嚴(yán)重?fù)p害了杉杉的品牌價(jià)值。

　　就算杉杉目前有能力承擔(dān)這個(gè)代價(jià)，這種營(yíng)銷(xiāo)模式也不是服裝企業(yè)未來(lái)要發(fā)展的方向。

　　1999年9月，杉杉集團(tuán)做出“推行特許經(jīng)營(yíng)模式，重建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系”的戰(zhàn)略決策，但新的問(wèn)題又開(kāi)始出現(xiàn)了。比如定貨會(huì)，定不定貨并不是由消費(fèi)者說(shuō)了算，也不是由次加盟商決定，而是由主加盟商拍板。因?yàn)椴扇〉氖琴I(mǎi)斷制，當(dāng)買(mǎi)斷的老貨沒(méi)有完全賣(mài)出時(shí)，主加盟商就不定或少定當(dāng)年的新貨，把隔年老貨推銷(xiāo)給次加盟商；同樣，加盟商對(duì)于缺貨時(shí)的補(bǔ)貨熱情不高，能不補(bǔ)就不補(bǔ)。

　　這也說(shuō)明，杉杉從主加盟商那里得來(lái)的市場(chǎng)反饋信息很可能是虛假的，只是反映了主加盟商的意圖。主加盟商在杉杉和次加盟商之間砌了一堵墻。這種信息的不對(duì)稱(chēng)，直接造成杉杉有新品發(fā)不出去，客戶(hù)也看不到；消費(fèi)者有什么樣的需求杉杉同樣也無(wú)從得知。兩邊信息互通不暢造成的第二個(gè)后果是，杉杉對(duì)終端形象、終端影響力也被割斷。

　　渠道尚且如此，服務(wù)則更是無(wú)法掌控。杉杉對(duì)其龐大的特許加盟商無(wú)法統(tǒng)一指揮，全國(guó)范圍內(nèi)同一服務(wù)質(zhì)量更是無(wú)從談起，走進(jìn)加盟商的店面，各地有各地的面孔，通過(guò)店面?zhèn)鞒衅放菩Ч暮圹E似乎一點(diǎn)也看不到。