最近，在北京著名的東方廣場(chǎng)，新開了一家意大利品牌的高檔服裝專賣店——“馬克·華菲”，“雖然從品牌名到終端店面完全都是‘洋品牌’運(yùn)作，宣傳上還標(biāo)明‘since1941’等等，實(shí)際上它是3年前由國(guó)內(nèi)知名休閑服裝品牌七匹狼一手‘打造’的”，一位服裝業(yè)的品牌經(jīng)理說。

　　“其實(shí)這是業(yè)內(nèi)目前很普遍的一種品牌運(yùn)作，只是業(yè)外人不了解罷了”這位品牌經(jīng)理說。

　　很多被冠以“某某尼”、“某某奴”、“某某迪奧”的服裝洋品牌實(shí)際上完全是由國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)一手運(yùn)作，其生產(chǎn)和銷售渠道完全在國(guó)內(nèi)。這種運(yùn)作實(shí)際上也被目前的服裝業(yè)所普遍認(rèn)可，同時(shí)也是國(guó)內(nèi)很多制造型企業(yè)與國(guó)際接軌的一種“擦邊球”式的方式。

　　“洋品牌”運(yùn)作——從注冊(cè)、代理、授權(quán)到理念的延續(xù)

　　為求證文中開頭提到的事情，撥通了上海馬克·華菲企業(yè)發(fā)展有限公司的電話。該公司公關(guān)部的周宇玉說，“馬克·華菲”是國(guó)際知名設(shè)計(jì)師張肇達(dá)MARK CHEUNG定制的國(guó)際時(shí)尚品牌，在意大利注冊(cè)，目前公司的產(chǎn)品一部分從意大利進(jìn)口，一部分在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。周宇玉表示，“馬克·華菲”和七匹狼集團(tuán)之間的關(guān)系，她沒有必要告訴記者。

　　而日前，記者在國(guó)內(nèi)某財(cái)經(jīng)報(bào)紙上卻看到一篇宣揚(yáng)該品牌理念的文章中明確提道：“馬克·華菲公司是七匹狼下屬的全資子公司”。為此，七匹狼總經(jīng)理周少雄。周少雄否認(rèn)了目前和馬克·華菲有任何產(chǎn)權(quán)上的關(guān)系，但他同時(shí)也告訴記者，由于和馬克·華菲的品牌創(chuàng)始人張肇達(dá)有著很深的友情，所以在張創(chuàng)立品牌之初，以朋友的身份幫助過他。

　　周宇玉后來向記者表示，公司品牌在哪里注冊(cè)并不重要，“重要的是我們?cè)噲D帶給消費(fèi)者的是一種歐式的哲學(xué)，一種時(shí)尚的氣息。而且我們認(rèn)為我們目前走的這條路是正確的”，周一再強(qiáng)調(diào)，目前是馬克·華菲在獨(dú)立生產(chǎn)運(yùn)作這一國(guó)際品牌，馬克·華菲與七匹狼之間的關(guān)系也已經(jīng)變得不重要。據(jù)了解，在服裝業(yè)內(nèi)中，馬克·華菲的這種國(guó)際化品牌運(yùn)作方式已經(jīng)得到業(yè)內(nèi)人的認(rèn)同。

　　“假洋品牌現(xiàn)象在服裝行業(yè)很普遍，在一個(gè)商場(chǎng)里，真正的外國(guó)品牌不會(huì)超過五分之一。目前在市場(chǎng)上的洋品牌服裝主要有三種：一種是正宗的國(guó)外品牌。第二種是國(guó)外品牌與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作在國(guó)內(nèi)貼牌生產(chǎn)，其工藝、面料和設(shè)計(jì)都是嚴(yán)格按照該品牌規(guī)范要求進(jìn)行的；還有一種其設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售都在國(guó)內(nèi)，只是在國(guó)外注冊(cè)了一個(gè)洋商標(biāo)而已，這種‘假洋品牌’目前在中國(guó)洋品牌服裝中占了約三分之一。”大連大楊創(chuàng)世股份有限公司常務(wù)副總劉文獻(xiàn)對(duì)記者說。

　　在上海，一家比較著名的百貨公司服裝品牌區(qū)域，向十幾個(gè)“洋”品牌的店員詢問品牌情況時(shí)，幾乎無一例外，店鋪工作人員說，他們的品牌來自法國(guó)、意大利或日本、韓國(guó)。

　　一位導(dǎo)購小姐快人快語：“真正的國(guó)際品牌那么貴，哪有那么多人買得起？我們的服裝就是自己公司生產(chǎn)的，只是買國(guó)外的品牌而已”。

　　而據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這種自己到國(guó)外去注冊(cè)一個(gè)品牌或者買一個(gè)國(guó)外注冊(cè)的品牌目前已經(jīng)不是什么秘密。

　　據(jù)調(diào)查，目前在國(guó)內(nèi)銷售的洋品牌服裝一般分為三種情形：一類是其貿(mào)易公司為真正的純粹國(guó)外品牌的代理，產(chǎn)品并不在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，而是由貿(mào)易公司全權(quán)代理其進(jìn)口及在國(guó)內(nèi)的銷售。

　　第二類就正如很多公司向記者表示的，他們的品牌獲得了某國(guó)外公司的授權(quán)，但不是主牌，而是副牌的授權(quán)，一個(gè)品牌的葉姓工作人員說：“20年后，你還記得誰授權(quán)給你的嗎？這根本就不重要！”

　　另外一類就是本文前面提到的“注冊(cè)移民”，這一類的代理公司大部分就是服裝生產(chǎn)公司，名義上是總代理，實(shí)際上代理公司就是生產(chǎn)廠家，注冊(cè)地往往都是法國(guó)、意大利，有的干脆就在中國(guó)香港注冊(cè)，因此這些“海外注冊(cè)”只是個(gè)“洋牌照”，所謂的“總代理”完全是空殼。

　　有的公司人員坦率地說，公司宣稱是法國(guó)品牌，是因?yàn)槠放频睦砟钤醋苑▏?guó)，公司的設(shè)計(jì)師在法國(guó)留過學(xué)，而且常到法國(guó)去采風(fēng)。但品牌并不在法國(guó)注冊(cè)，“那樣成本太高了，因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)要求注明產(chǎn)地，這個(gè)不能作假，而且工商局可以根據(jù)進(jìn)貨單來判定你是否真的從國(guó)外進(jìn)口。更重要的是，當(dāng)國(guó)外有什么新的款式，如果等你到法國(guó)去訂貨，然后運(yùn)回來，最佳銷售時(shí)間就過去了。對(duì)服裝來說，過季就意味著貶值。”顯然，對(duì)于服裝企業(yè)來說，時(shí)間是非常重要的。
 
　　一位不愿透露姓名的服裝企業(yè)老總直白地告訴記者，以前自己的某一服裝品牌自從改了一個(gè)洋名稱又加以包裝，在招商過程中打出源自意大利設(shè)計(jì)的招牌后，業(yè)績(jī)一下子直線上升。劉文獻(xiàn)還表示，在江浙一帶，有很多專門為企業(yè)提供注冊(cè)假洋品牌一條龍服務(wù)的公司。有的公司甚至在法國(guó)或者意大利注冊(cè)幾十甚至上百個(gè)商標(biāo)賣給中國(guó)的服裝企業(yè)。在這些公司里，這被稱做品牌運(yùn)作。而他們就在打擦邊球中贏得生存的空間。

　　“假洋名牌”是國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際接軌的一種方式

　　據(jù)了解，事實(shí)上一般國(guó)際一線服裝品牌很少交給別人的服裝廠來做，安諾其紡織科技的徐紅寶，自稱在服裝行業(yè)呆過，做過服裝代理，也開過服裝店。他告訴記者，那些國(guó)際一線服裝品牌有的即使拆開了，國(guó)內(nèi)也不一定能按原樣縫得上，在版型和技術(shù)上，國(guó)內(nèi)還是和他們有一定的差距，而且那些品牌很注重自己的品牌形象，授權(quán)給別人往往意味著風(fēng)險(xiǎn)。所以這一類品牌很少讓別人來做。

　　國(guó)內(nèi)的商家如果要運(yùn)作國(guó)際化的品牌，國(guó)外的一些二線品牌就是很好的選擇對(duì)象。

　　徐紅寶指著自己身上的一件西裝說：“我穿的這個(gè)就是‘Y.DIOR’的，一個(gè)溫州朋友做的，他花了點(diǎn)兒錢，買了個(gè)‘DIOR’的授權(quán)，拿了一些設(shè)計(jì)，就完全自己做了，‘DIOR’那邊也不太清楚這邊是如何在做，也管不了那么遠(yuǎn)。可惜他經(jīng)營(yíng)不善，現(xiàn)在這個(gè)牌子倒掉了。”面對(duì)記者的追問，徐笑著說：“這在服裝業(yè)內(nèi)很正常，在幾年前，我看到某個(gè)品牌很好賣，也想自己開個(gè)工廠自己做，因?yàn)橘嶅X快，也是暴利。現(xiàn)在大家已有一點(diǎn)兒品牌意識(shí)了，那時(shí)候是個(gè)洋名字就好賣，現(xiàn)在要把品牌運(yùn)作起來也不是那么簡(jiǎn)單的了。”

　　“事實(shí)上中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量是沒有問題的。關(guān)鍵是品牌沒有樹立起來。采取這種方式是一個(gè)捷徑。但真正運(yùn)作成功也需要‘功夫’。”一位對(duì)假洋品牌運(yùn)作比較了解的王先生透露。他告訴記者，成功運(yùn)作一個(gè)假洋品牌，關(guān)鍵要給服裝起一個(gè)好名字，既洋味十足又容易被人記住。然后在國(guó)外注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，法國(guó)、意大利時(shí)裝產(chǎn)業(yè)最發(fā)達(dá)，也是眾多假洋品牌的注冊(cè)地。近一點(diǎn)兒的也可選擇在中國(guó)香港注冊(cè)一個(gè)空殼公司。然后這個(gè)“洋品牌”的中國(guó)“婆家”就搖身一變?yōu)樵?ldquo;國(guó)際品牌”的國(guó)內(nèi)總代理。

　　為了使品牌具有歷史感和文化味，一些高明的品牌運(yùn)作者還會(huì)對(duì)品牌加以文化包裝，賦予該品牌以品牌理念和故事，使得該品牌看起來已經(jīng)誕生了上百年。據(jù)王先生講，除了以上的每個(gè)環(huán)節(jié)都要做好以外，如果要開專賣店，終端一定要選擇在高檔商廈里或者附近，店面的設(shè)計(jì)和店員的培訓(xùn)也是關(guān)鍵的因素。一般店面設(shè)計(jì)都要體現(xiàn)歐化風(fēng)格和品味。店員素質(zhì)也是不可忽視的。
 
　　有一些國(guó)外二線品牌由于授權(quán)過多，有一些代理商缺乏誠(chéng)信。

　　而據(jù)了解，國(guó)內(nèi)知名的杉杉集團(tuán)，由于其多元化的品牌戰(zhàn)略，目前旗下已有多個(gè)“國(guó)際名牌”，杉杉集團(tuán)的高層也曾多次公開表示，到2010年，集團(tuán)品牌要達(dá)到30多個(gè)。杉杉集團(tuán)品牌戰(zhàn)略發(fā)展中心的工作人員說，他們旗下的國(guó)際品牌目前基本上采取和國(guó)外品牌合作的方式，資本是多元化了，但注冊(cè)地一般會(huì)在中國(guó)，產(chǎn)品也主要在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。從該工作人員處了解到，杉杉旗下也有一些國(guó)際概念的品牌因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)不善而暫時(shí)停止了運(yùn)作。

　　周少雄表示，七匹狼在做好自己的品牌時(shí)，也在尋求一些和國(guó)外品牌合作的機(jī)會(huì)，他告訴記者目前有一些項(xiàng)目正在洽談中，但由于還沒有最后敲定，所以他沒有透露具體合作對(duì)象。“這肯定是一個(gè)大的趨勢(shì)，我們通過這種合作可以學(xué)到國(guó)外先進(jìn)的技術(shù)和理念，這和假洋品牌不一樣”，周強(qiáng)調(diào)道。

　　“有時(shí)候，一些服裝企業(yè)也會(huì)把已經(jīng)運(yùn)作好的所謂國(guó)際品牌賣給它的經(jīng)銷商。”一個(gè)知情人士說。

　　是消費(fèi)需求與廠商博弈的結(jié)果

　　對(duì)于假洋品牌的泛濫，致電國(guó)家工商總局商標(biāo)局綜合處，得到的解釋是商標(biāo)的保護(hù)是屬地保護(hù)。這種在國(guó)外注冊(cè)商標(biāo)在中國(guó)使用的情況從法律上是說得通的。對(duì)于一些打擦邊球的現(xiàn)象，由于商標(biāo)權(quán)是一種私權(quán)，如果商標(biāo)擁有者不提出異議，商標(biāo)管理部門也無法插手。工商部門也表示，如果商家僅僅口頭宣傳自己是洋品牌，他們也很難管理。

　　美國(guó)聯(lián)合時(shí)代企業(yè)集團(tuán)顧問公司總經(jīng)理?xiàng)畲篌薇硎荆袊?guó)服裝品牌處于對(duì)世界名牌的模擬過程中，目前，國(guó)內(nèi)在服裝知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理上還是存在著一些問題。

　　中國(guó)服裝行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鄭永剛表示，假洋品牌的存在實(shí)際上是消費(fèi)需求的結(jié)果。一些中國(guó)的消費(fèi)者還是崇洋媚外的，企業(yè)也是被逼無奈。企業(yè)必須面向消費(fèi)者的需求。消費(fèi)者是整個(gè)渠道的決定因素。消費(fèi)者的需求影響了商場(chǎng)，商場(chǎng)在招商的過程中，也變成了只認(rèn)洋貨。據(jù)了解，像燕莎、賽特等一些商場(chǎng)原先的中國(guó)品牌都被請(qǐng)了出去。在商企的博弈中，賣場(chǎng)占有很大程度的主動(dòng)權(quán)，面對(duì)幾百個(gè)品牌，商場(chǎng)首選的當(dāng)然是外國(guó)品牌。而衡量辦法就是其商標(biāo)注冊(cè)地，由此，假洋品牌在這些條件上都是非常“硬氣”的。