服裝品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)

    服裝品牌的延伸有廣義和狹義之分，廣義的是實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，通過培育新的差異化的品牌爭得更多的市場份額。狹義的是以增加同品牌服裝品種或類別來提高市場占有率。無論廣義的和狹義的品牌延伸，都存在的市場風(fēng)險(xiǎn)，流行的說法是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

    如今在上海市場躋身主流女裝品牌的貝拉維拉，經(jīng)過十多年的培育，已深得白領(lǐng)女士為主體的消費(fèi)者的青睞，積累了令人贊嘆的無形資產(chǎn)。但貝拉維拉品牌在做強(qiáng)做大的過程中，曾經(jīng)有過品牌延伸不當(dāng)?shù)?ldquo;痛”。幾年前，當(dāng)年銷售額過億元的時(shí)候，貝拉維拉還做起了男裝，并新推了一個(gè)品牌叫格林維拉?？紤]到提高知名度和樹立新的品牌形象，貝拉維拉曾攜格林維拉參加過上海國際服裝文化節(jié)的專業(yè)博覽會(huì)，進(jìn)行強(qiáng)勢推廣，由于營銷戰(zhàn)略設(shè)有與市場合拍，結(jié)果貝拉維拉放棄了拓展男裝市場，格林維拉也沒有打響。貝拉維拉于是專心致志做精品女裝，經(jīng)濟(jì)效益卻提升到一個(gè)新的高度，正所謂有得有失，品牌不延伸反而做強(qiáng)做大了貝拉維拉。

    紫瀾門以做女式大衣出名，這歸結(jié)于1989年創(chuàng)業(yè)后的及時(shí)調(diào)整。起初的紫瀾門什么女裝都做，盡管款式、產(chǎn)品質(zhì)量均有口碑，問題是沒有拳頭產(chǎn)品。經(jīng)過營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變，紫瀾門有多年只做女式大衣，哪怕在夏季也只賣女式大衣，沒想到做出了名堂，成為同行中的領(lǐng)軍品牌。以后，紫瀾門乘勝出擊，做起了四季女裝，推出了紫迪、金紫瀾門新品牌，在市場上運(yùn)作后，“火候”不到，消費(fèi)者沒有認(rèn)可紫迪、金紫瀾門，使這二個(gè)品牌至今沒有起色。

    中國服裝品牌大哥大級(jí)的雅戈?duì)?，產(chǎn)品線由服裝延伸到面輔料，但服裝銷售時(shí)仍只用雅戈?duì)?，不輕易實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，這種舉措值得關(guān)注，因?yàn)榕c國際上年銷售額達(dá)上千億人民幣的服裝品牌相比，雅戈?duì)柹仙目臻g還很大、很大。

    美特斯·邦威年銷售額已達(dá)30億元，是國內(nèi)休閑服的老大，11年的光景有此榮耀，一門心思打品牌，做強(qiáng)做大是成功的關(guān)鍵。

    服裝品牌延伸的典型