難以擺脫“洋打工”身份

    無論是在沃爾瑪、凱瑪特、TARGET這樣的大型超市，還是遍布街頭的專業(yè)店和折扣店，都經(jīng)常能看到形形色色的中國服裝。即便是在號稱“世界上最大的百貨商店”的梅西百貨，一些售價昂貴的服裝也標注著“中國制造”。紐約國際面料展、日用品展和每年一度的中國紡織服裝展也是重要的服裝交易展會盛事。美方對中國紡織品服裝的評價是肯定的，統(tǒng)計數(shù)字也很能說明中國服裝在美受歡迎的程度。2002年，美國因為經(jīng)濟不景氣，紡織品服裝整體進口額僅增長了2.77％，而我國由于部分紡織品服裝取消出口配額的緣故，對美出口比上年猛增了33.78％。

    盡管紐約第五大道名牌店里的服裝掛上了中國制造的標簽，但中國成衣商的利潤卻少得可憐。在美國做服裝生意的李學海說，一套零售價為100美元的女套裝，通常中國廠家拿到的加工費只有3～4美元，利潤的大頭在設計、品牌和銷售環(huán)節(jié)，而這些環(huán)節(jié)中國商家不具優(yōu)勢。中國出口服裝基本上都屬于來料加工或者給別人做貼牌生產(chǎn)，這樣雖然避免了直面市場的風險，但若長此以往，企業(yè)把握市場流行趨勢的能力就十分有限，很容易受制于人。要擺脫“洋打工”身份，中國紡織品服裝企業(yè)必須建立強有力的經(jīng)銷渠道，打造自主高檔品牌。

    積極與大型連鎖商合作

    收購大型連鎖商場是建立營銷渠道比較省事的辦法，2002年就曾有旅美華商建議我們想辦法收購申請破產(chǎn)保護的凱瑪特。但實際上，收購如此龐大的銷售渠道在現(xiàn)階段并不可行。這些大型連鎖商場市值一般在數(shù)百億美元，凱瑪特的市值也有109億美元，我國企業(yè)難有這種實力。況且在美國這種高度分工的社會，并購一般發(fā)生在同類企業(yè)之間，零售商買下生產(chǎn)企業(yè)作為固定供應來源的情況都罕有發(fā)生，生產(chǎn)企業(yè)買下零售集團就更不可能。

    中國服裝企業(yè)仍應加強與這些大型連鎖商場合作，努力加入其跨國供應鏈，并用該連鎖集團的自有品牌供貨，達到“借船出海”的目的。全球零售巨頭沃爾瑪在深圳設立了采購中心，中國企業(yè)可以建立起符合國際水平的電子商務系統(tǒng)，直接與沃爾瑪銷售記錄相連，實現(xiàn)網(wǎng)上看樣、直接發(fā)貨、電子結(jié)算，將產(chǎn)品銷往美國市場。中國企業(yè)還可以少量投資參股大型連鎖商場，雖然起不了決策作用，但作為股東，可以從內(nèi)部了解其經(jīng)營過程和市場動態(tài)，從而使生產(chǎn)和供貨能跟上市場的需求和變化。

      美企業(yè)有意同中國合作

    在美國市場取得成功的企業(yè)都是本土化做得最好的公司，因此中國服裝企業(yè)要打開美國市場，一定要迅速變臉為土生土長的美國公司。首先要申請加入美國的行業(yè)協(xié)會，積極參與行業(yè)協(xié)會組織的專業(yè)交易會、洽談會和技術(shù)交流會。另外要聘請當?shù)赜薪?jīng)驗、有現(xiàn)成客戶渠道的專業(yè)經(jīng)銷商做銷售經(jīng)理。采購渠道和銷售市場也要盡力全球化，即不一定只銷售中國產(chǎn)品，也不一定只在美國市場銷售。中化、康佳等其他行業(yè)企業(yè)在這方面有許多成功經(jīng)驗，服裝企業(yè)可以多加借鑒和學習。

    企業(yè)也可以通過規(guī)?；召忂M入美國市場。上海海欣集團是我國知名面料生產(chǎn)企業(yè)，2002年4月以1400多萬美元收購了美國格利奴公司紡織分部，包括其在南卡羅來納州和多倫多的兩家工廠、46個品牌以及全部原有銷售渠道。海欣集團只派一名總裁，其余全部留用或雇用當?shù)貑T工。收購不但使海欣擴大了企業(yè)規(guī)模和戰(zhàn)略地盤，也增大了其全球運作的靈活度，海欣以中國面料部分取代了原來的日本面料，降低成本近1／3。近年來國內(nèi)許多中小民營服裝企業(yè)來紐約設點，直接獲取市場信息并發(fā)展客戶，這些企業(yè)自己反映，這樣做對擴大銷售也很有幫助。

    美國本土服裝企業(yè)也有意同中國企業(yè)合作。去年年初，紐約制衣協(xié)會組織了20多家廠家代表訪問了廣州和上海。這些企業(yè)希望能夠商定某些適銷品種，紐約負責接單、設計和部分工期急、檔次高的訂單生產(chǎn)，大部分加工則由中國企業(yè)負責。這種分工降低了美國生產(chǎn)商的成本，提高了他們的利潤。

    對我國國內(nèi)企業(yè)而言，合作帶來的政治影響很大。玩具生產(chǎn)是個成功的例子，盡管美國銷售的玩具70％都由中國制造，但美國玩具制造商協(xié)會從未對中國玩具提出過限制措施。服裝紡織品屢屢成為制裁對象，說明在與美國廠家合作方面還有待加強。

    與物流渠道的合作也很重要。在紐約第五大道和23街有一處服裝批發(fā)中心，美國和南美不少批發(fā)商都到這里看樣成交。曼哈頓中城還有大型物流公司，其中比較知名的是威特公司。該公司不僅每年直接進口數(shù)億美元服裝，而且每年對近50億美元的進口服裝進行分類、最后加工和配送，與這樣的物流商合作往往能夠取得事半功倍的效果。

    別拿拼音當品牌

    美國政府2003年通過了對華紡織品的貿(mào)易保障措施實施程序，低價格很容易成為產(chǎn)品在國際市場上遭到封殺的借口，這就逼著中國服裝企業(yè)走附加值相對高的品牌之路。

    打造知名品牌不是一日之功，能自主創(chuàng)品牌當然好，如江蘇舜天“Stig”羽絨服在美國就賣得不錯，“Stig”就是“舜天”的意思。另一種比較好的辦法是同世界服裝設計大師結(jié)盟，用大師的名字作為品牌，在取得市場認同后再合作創(chuàng)造第二個牌子。鑫利達領帶在美國市場就是租用皮爾·卡丹的牌子，雖然一年租費要上百萬美元，但有助于擴大銷路，為今后創(chuàng)品牌積累實力。

    許多中國企業(yè)在開創(chuàng)美國市場時，只是簡單地把中文的品牌換成漢語拼音。漢語拼音對美國人來說相當晦澀難懂，這對開拓市場十分不利。廈新在美國用的是“Amoisonic”，較易流行，如果用漢語拼音“Xiaxin”，則恐怕很難被人記住。海爾的英文品牌“Haier”是個比較成功的例子，品牌發(fā)音與“Higher（更高）”相同，符合美國人的上進心理，因此廣為傳播。哈佛大學商學院副院長魁爾希是世界知名品牌專家，曾參與通用電氣等一批世界級品牌的創(chuàng)立和推廣，他對幫助中國企業(yè)創(chuàng)立國際品牌有一定興趣。創(chuàng)品牌是個復雜的工程，我國紡織品進出口商會、紡織工業(yè)協(xié)會等行業(yè)協(xié)會應出面，同這類專家加強合作。