男裝"侵入"女裝領(lǐng)地斯?fàn)桘悎詻Q守土反擊　

    最近，一些男裝品牌相繼進(jìn)入女裝行業(yè)，中國“女裝之王”斯?fàn)桘惾涨霸诒本┬既鎲悠放蒲由觳呗裕M(jìn)軍羽絨、羊毛衫、家紡等領(lǐng)域。作為女裝行業(yè)惟一一塊“中國名牌”，斯?fàn)桘惔伺e在女裝行業(yè)掀起巨浪。

　　在日前剛剛結(jié)束的羽絨服訂貨會上，斯?fàn)桘惤拥搅艘粋€億的訂單，這一結(jié)果再次為斯?fàn)桘惼放蒲由觳呗蕴崴佟?/p>

　　男裝巨頭試水女裝

　　今年夏天，在男裝上卓有成效的紅豆殺入女裝，并計劃秋冬上市，其品牌延伸從男裝到女裝能否成功已是服裝界一大懸念。紅豆并不是第一個進(jìn)入女裝行業(yè)的男裝品牌，杉杉也早已試水女裝，波司登也以單品羽絨服的身份延伸到女裝領(lǐng)域；甚至一個有關(guān)羅蒙的報道說“羅蒙不重男輕女”，為羅蒙品牌向女裝延伸找到了一個最好的說詞。

　　中國女裝市場是一塊誘人的大蛋糕。根據(jù)中華商業(yè)信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，去年女裝在各大百貨商場的銷售比上一年度增加了23．1％，2006年女裝商品是整個服裝類商品銷售近30％的份額，占有絕對優(yōu)勢。

　　雖然中國女裝品牌多如牛毛，但卻是一個大市場，小品牌的行業(yè)。與男裝相比，男裝有十幾個中國名牌，而女裝中只有斯?fàn)桘愐患沂侵袊?。雖然女裝消費(fèi)一直有不重品牌重款式的現(xiàn)象，但是近兩年來，這種情況正有所改變，中國女性高級白領(lǐng)人士的增多，也導(dǎo)致一部分女性有了品牌消費(fèi)的欲望，正由隨機(jī)消費(fèi)、情感消費(fèi)步入品牌消費(fèi)，而男裝巨頭們有著強(qiáng)大的資金和品牌實(shí)力。

　　斯?fàn)桘惼放蒲由熳钃魬?zhàn)

　　2004年，“斯?fàn)桘?rdquo;啟動多品牌戰(zhàn)略，推出第二個品牌———“卡莎布蘭卡”。斯?fàn)桘悋H集團(tuán)副總經(jīng)理李東升說，我們要集中資金和力量力推“卡莎布蘭卡”。據(jù)悉，卡莎布蘭卡上市當(dāng)年就創(chuàng)下1．4億元的銷售額。2005年，“卡莎布蘭卡”被中國服裝行業(yè)協(xié)會評選為“希望之星”。

　　“實(shí)施品牌延伸，我們不會離的品牌核心價值太遠(yuǎn)。”斯?fàn)桘惣瘓F(tuán)董事長邵聯(lián)勤說。創(chuàng)牌于1994年的“斯?fàn)桘?rdquo;，10年間心無旁騖地打造女式大衣，使“斯?fàn)桘?rdquo;在中國女裝市場上的占有率排名第6，而前面5位全部是海外品牌。不僅如此，“斯?fàn)桘?rdquo;還集“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”和“中國免檢產(chǎn)品”的“三冠王”稱號于一身。此外，它還參與起草《中國人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)GB／T2665－2001（女西服、大衣）》，這些都決定了她在中國女裝行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

　　2006年，當(dāng)斯?fàn)桘惓蔀橹袊b第一塊“中國名牌”之時，面對男裝巨頭紛紛試水女裝，斯?fàn)桘愑悬c(diǎn)按捺不住了，開始對其品牌延伸躍躍欲試。當(dāng)斯?fàn)桘愒诒本﹪H服裝博覽會上發(fā)布羽絨服招商的信息，全場轟動，各地經(jīng)銷商云集。目前，斯?fàn)桘悋H集團(tuán)自己的1200人生產(chǎn)基地和25個外包廠家已經(jīng)開始生產(chǎn)羽絨服。到今年年底，“斯?fàn)桘?rdquo;羽絨服的銷售額預(yù)計將達(dá)2億元，明年則會達(dá)到5億元；“斯?fàn)桘?rdquo;羊毛衫今年年底的銷售量預(yù)計達(dá)50萬件。斯?fàn)桘愐耘b的核心優(yōu)勢進(jìn)入羽絨、羊毛衫等領(lǐng)域，必將對女裝的后來者形成阻擊之勢。

　　跳開品牌延伸的陷阱

　　據(jù)悉，中國企業(yè)的品牌延伸行動大多以失敗告終，服裝行業(yè)也不例外。業(yè)內(nèi)人士和品牌專家們認(rèn)為，品牌延伸到底是陷阱還是餡餅，其實(shí)完全取決于企業(yè)自身的戰(zhàn)略。

　　品牌延伸之所以成為國內(nèi)很多企業(yè)的陷阱，主要就是策略的不成功。李東升說，寧缺毋濫是“斯?fàn)桘?rdquo;多品牌和延伸品牌戰(zhàn)略的首要原則。雖然“斯?fàn)桘?rdquo;將與女性服飾相關(guān)的休閑、毛衫、針織衫、裘皮、皮革、皮鞋、圍巾、包袋均納入了瞄準(zhǔn)鏡，但成熟一個才會推出一個。

　　目前，中國女裝已從款式和價格之爭開始進(jìn)入一個細(xì)分時代。過去，一家服裝企業(yè)的產(chǎn)品包括各個年齡段，一件衣服可以從20歲穿到40歲，如今，這種年齡跨度大的定位方式已經(jīng)逐漸被細(xì)化、專業(yè)的定位方式所取代，年齡跨度細(xì)分到5－10歲，而且針對特定生活環(huán)境和收入水平的顧客群體，產(chǎn)品在堅守統(tǒng)一風(fēng)格的同時，服裝版型也根據(jù)不同年齡女性的特征進(jìn)一步改進(jìn)。另外，女裝也呈現(xiàn)向低年齡段延伸的趨勢，現(xiàn)在的兒童心理偏于早熟，十四五歲的少女已經(jīng)開始崇尚穿著時裝，因而女裝的年齡底線也一降再降，由原來的20歲降至18歲、再降至15歲，設(shè)計風(fēng)格簡潔、大方、活潑、色彩亮麗，但不夸張、造作。這種細(xì)分將會形成自己的風(fēng)格。李東升說，目前，斯?fàn)桘愓谛纬勺约旱暮喖s、大氣的風(fēng)格。這種風(fēng)格的定位，對斯?fàn)桘惖钠放蒲由鞂屑炊ǖ臉?biāo)準(zhǔn)和目標(biāo)。