2005年歲末，筆者見(jiàn)到一位闊別十幾年的同學(xué)。言談之間，提起她僑居新西蘭的哥哥。以前，她不明白為什么每一次她哥哥回國(guó)都要買好多衣服，而且有時(shí)還讓她媽媽買一些不急著穿的衣服，通過(guò)海運(yùn)寄給他。原來(lái)她還以為哥哥穿不慣洋人的衣服，或者是因?yàn)橐环N“故鄉(xiāng)情結(jié)”。不久前，她去新西蘭看望哥哥，在那里住了半年，才明白了其中的原因：同樣是“Made in China”，在國(guó)內(nèi)往往只賣百十來(lái)元的衣服，在新西蘭則要幾百上千元。

    我告訴她，這就是中國(guó)服裝出口的現(xiàn)狀。

    “超級(jí)打工仔”難圓強(qiáng)國(guó)之夢(mèng)

    十幾年前，仿佛一夜之間，在東南部沿海，中國(guó)服裝品牌迅速躥起，先是星星之火，很快變成燎原之勢(shì)，相繼涌現(xiàn)出杉杉、雅戈?duì)?、染牌、羅蒙、莊吉等一系列本土知名品牌。以福建晉江為例，擁有品牌的紡織服裝企業(yè)一度達(dá)到3300多家，從業(yè)人數(shù)超20萬(wàn)人，年產(chǎn)值達(dá)285億元，其中有3家企業(yè)榮登中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)之列，5個(gè)品牌入選“中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值品牌”。

    “但是，我們與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的服裝品牌相比，差距還很大?！绷_蒙集團(tuán)總裁盛靜生道出了中國(guó)服裝品牌的隱憂?！耙粤_蒙為例，盡管羅蒙一年出口西服500萬(wàn)件，在國(guó)內(nèi)也是名列前茅的，但自有品牌服裝出口到美國(guó)僅有幾千件?！笔㈧o生認(rèn)為，差距的關(guān)鍵在于國(guó)內(nèi)服裝品牌設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)的落后。

    目前我國(guó)絕大多數(shù)服裝企業(yè)，只是將設(shè)計(jì)視為巨大生產(chǎn)機(jī)器上的附屬功能，發(fā)展受到生產(chǎn)型成本的制約，加上長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)高層次服裝設(shè)計(jì)人才嚴(yán)重匱乏，使得服裝設(shè)計(jì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于加工制造，這也造成了我國(guó)紡織服裝產(chǎn)業(yè)自有品牌產(chǎn)品出口大而不強(qiáng)的原因。

    文章開(kāi)頭那個(gè)故事中，在新西蘭買到的“Made in China”，賣主是誰(shuí)我們不得而知，但肯定不是中國(guó)服裝出口商，而是掌握著最終話語(yǔ)權(quán)的歐美服裝進(jìn)口商們。從這個(gè)意義上講，具有浩浩蕩蕩2000萬(wàn)之眾從業(yè)人口的中國(guó)紡織服裝業(yè)，不過(guò)是這些國(guó)際服裝大佬們的“打工仔”。如果說(shuō)，做OEM，搞貼牌加工，能夠在短時(shí)間內(nèi)解決就業(yè)人口，使中國(guó)一躍而成為服裝大國(guó)，那么，這樣做卻不會(huì)使中國(guó)成為服裝強(qiáng)國(guó)，更不會(huì)成為世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。

    為人作嫁終究吃虧

    中國(guó)的紡織服裝在國(guó)際市場(chǎng)習(xí)慣扮演為人作嫁的角色，商務(wù)部公布在2006年度21種輸美紡織品配額首次招標(biāo)結(jié)果暗示，游戲規(guī)則變了。

    隨著商務(wù)部完成的2006年度輸美紡織品配額首次招標(biāo)結(jié)果的公布，幾乎所有的最低中標(biāo)價(jià)格都比最低投標(biāo)價(jià)格高，預(yù)示著中國(guó)紡織品“低價(jià)”出口的歷史將畫(huà)上句號(hào)，而中國(guó)紡織品步向國(guó)際價(jià)位高端的步伐終將邁出。

    全國(guó)有3000多家企業(yè)中標(biāo)，中美紡織品協(xié)議總量的18%一錘定音。面對(duì)高漲的中標(biāo)價(jià)格，相對(duì)于浙江、江蘇、上海等省市，福建的大部分紡織服裝企業(yè)黯然失色。

    浙江、廣東、江蘇、上海、山東五省市是我國(guó)紡織服裝出口創(chuàng)匯最多的“第一梯隊(duì)”，占全國(guó)紡織服裝出口創(chuàng)匯的80%。

    配額是強(qiáng)者的盤(pán)中餐。我國(guó)大多數(shù)紡織服裝企業(yè)以加工為主，委托外貿(mào)出口多，自營(yíng)出口少，因此在競(jìng)爭(zhēng)配額時(shí)更是屢屢吃虧。這類企業(yè)又往往不注重修煉內(nèi)功，對(duì)紡織服裝新設(shè)定的生態(tài)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等技術(shù)性貿(mào)易壁壘的應(yīng)變能力不強(qiáng)。美歐針對(duì)紡織服裝出臺(tái)了十余項(xiàng)新的法規(guī)、指令或標(biāo)簽標(biāo)準(zhǔn)，生態(tài)紡織品標(biāo)準(zhǔn)涉及范圍十分廣泛，能夠在較大程度上限制我國(guó)紡織服裝出口。

    “一頂中國(guó)制造的帽子，中國(guó)人賣給美國(guó)人1美元，美國(guó)人賣給美國(guó)人25美元；一件中國(guó)制造的羊毛衫，在廣交會(huì)上賣給美國(guó)商人的最低甩賣價(jià)是0.8美元，到了美國(guó)貼牌后售價(jià)上百美元……”上海紡織控股（集團(tuán)）公司“當(dāng)家人”肖貴玉無(wú)奈地說(shuō)。

    這也許是目前中國(guó)許多企業(yè)的尷尬。

    大而不強(qiáng)的“世界工廠”

    從商場(chǎng)買回來(lái)一條價(jià)值不菲的名牌牛仔褲，可能上面掛的品牌是“杜邦萊卡”，貼的標(biāo)簽是外國(guó)品牌，只有在襯里的某個(gè)不起眼的地方才印了“中國(guó)制造”。從技術(shù)到品牌都不是中國(guó)的，卻是中國(guó)制造。

    這也許就是中國(guó)服裝業(yè)的現(xiàn)狀，用肖貴玉的話說(shuō)就是：“中國(guó)服裝產(chǎn)品的尷尬在于：在品牌端你沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，在技術(shù)端你又被別人‘拿’著，到頭來(lái)，你只能在這產(chǎn)業(yè)鏈的前后端之間苦苦掙扎，掙一些血汗錢?！?

    品牌是別人的，設(shè)計(jì)是別人的，技術(shù)是別人的，纖維材料是別人的，市場(chǎng)渠道也是別人的，中國(guó)生產(chǎn)商更像一個(gè)打工者。

    中國(guó)服裝紡織業(yè)堪稱巨大，但如果擺脫不了“打工”經(jīng)濟(jì)，就不可能擺脫“大而不強(qiáng)”的形象。

    世界名牌Hugo Boss 的精美襯衣在美國(guó)紐約第54大街的售價(jià)高達(dá)120美元，而把這個(gè)銷售價(jià)格徹底剖開(kāi)，發(fā)現(xiàn)其中60%以上給了銷售渠道商，30%歸了品牌商，而中國(guó)消費(fèi)大量資源辛苦勞作的制造商拿到的只有10%。

    去年出口紡織服裝近2億美元的上海飛馬進(jìn)出口公司總經(jīng)理陸龍生說(shuō)，今年歐盟和美國(guó)對(duì)中國(guó)紡織品出口設(shè)限，讓國(guó)內(nèi)紡織出口企業(yè)日子著實(shí)難過(guò)，有的企業(yè)幾近“斷炊“，不過(guò)也給了國(guó)內(nèi)企業(yè)一個(gè)教訓(xùn)：不抓緊調(diào)整結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品，一味靠低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終死路一條。

    一位業(yè)內(nèi)人士指出，世界上最簡(jiǎn)單的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方式就是低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而最低價(jià)永遠(yuǎn)只有一個(gè)，如果不調(diào)整競(jìng)爭(zhēng)方式，在設(shè)計(jì)、服務(wù)、功能等方面進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，那么只有不斷調(diào)低價(jià)格。這樣競(jìng)爭(zhēng)最可怕的是將行業(yè)利潤(rùn)率不斷調(diào)低，對(duì)于中國(guó)紡織服裝業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)異于自殘。

    比照世界上的時(shí)尚服裝業(yè)，絕不應(yīng)該是利潤(rùn)微薄、勞動(dòng)密集的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。在國(guó)外，一套高級(jí)訂制成衣要價(jià)相當(dāng)于數(shù)萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)元人民幣，利潤(rùn)驚人。美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)附近的黃金地段，開(kāi)設(shè)了占地2.4平方公里、建筑面積超過(guò)5萬(wàn)平方米的服裝中心，將服裝產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都容納到這個(gè)中心，其中的服裝從業(yè)人員近25萬(wàn)人，可見(jiàn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大，其產(chǎn)出效益也不亞于金融證券等行業(yè)。而享譽(yù)世界的“米蘭時(shí)裝周“已成為繼奧運(yùn)會(huì)、世界杯、梵蒂岡的教皇加冕儀式之后的全球第四大活動(dòng)，服裝業(yè)成了意大利重要的支柱產(chǎn)業(yè)。

    只顧埋頭打工沒(méi)有自主品牌

    “一塊有計(jì)時(shí)功能的手表只要1塊錢，而有的手表就可以賣幾十萬(wàn)元。這與服裝很相似，因?yàn)橘u的不是功能，而是附加值?！毙べF玉這樣思考：“服裝業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最終落腳點(diǎn)往往就是品牌，而服裝品牌可能是最難塑造的?！?

    肖貴玉說(shuō)，一般的消費(fèi)品只要性價(jià)比高，功能適宜，服務(wù)到位，就可以打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。而服裝品牌蘊(yùn)含的內(nèi)容太復(fù)雜，與人生經(jīng)歷、知識(shí)涵養(yǎng)、文化修養(yǎng)、民族情感等等都有聯(lián)系，所以外國(guó)人可能會(huì)買中國(guó)的電器、中國(guó)的食品，但要讓他們喜歡中國(guó)品牌的服飾，很難，因?yàn)檫@不僅是服裝本身的問(wèn)題。

    目前，走向國(guó)際的中國(guó)服裝品牌寥寥無(wú)幾，國(guó)外品牌占領(lǐng)著我們的高端市場(chǎng)。最近一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)表明，上海十大商場(chǎng)內(nèi)的品牌銷售中，女裝部分國(guó)內(nèi)品牌占6.82%。上海財(cái)經(jīng)大學(xué)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷研究中心主任晁鋼令教授說(shuō)，我國(guó)已成為世界服裝制造基地，而產(chǎn)業(yè)發(fā)展與品牌發(fā)展嚴(yán)重脫節(jié)，是一個(gè)必須正視的問(wèn)題。

    品牌專家指出，不少國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)為品牌就是“牌子”，就是標(biāo)注在產(chǎn)品上的一個(gè)名稱或標(biāo)記符號(hào)；一味強(qiáng)調(diào)知名度，花費(fèi)巨資對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行廣告轟炸，卻忽視了除產(chǎn)品以外的品牌內(nèi)涵。這樣能夠火一時(shí)卻活不了一世。關(guān)鍵問(wèn)題在于，我們的品牌往往沒(méi)有什么文化積淀，講不出一個(gè)動(dòng)人的故事，在品牌經(jīng)營(yíng)和品牌塑造上急于求成。

    研究服裝品牌的業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，國(guó)外知名服裝品牌一般都是經(jīng)過(guò)幾代家族式苦心經(jīng)營(yíng)，有著鮮明特色和傳奇色彩，與消費(fèi)者的文化情結(jié)有互動(dòng)。而走向世界的中國(guó)服裝品牌必定也從中國(guó)市場(chǎng)走出來(lái)，如果我們也有一些品牌可以貫穿中國(guó)特定消費(fèi)群體的童年、青春、戀愛(ài)、結(jié)婚、組成家庭等人生最美好的經(jīng)歷，使他們有一種依戀感，那就有希望了。