---訪中國服裝協(xié)會副理事長、雅戈?duì)柗椨邢薰径麻L李如剛

        主持人：2005年可謂是雅戈?duì)枲I銷模式的改革年，雅戈?duì)枏囊环N拉網(wǎng)式營銷向多種營銷模式并存演變，請問李總，此次改革對雅戈?duì)枲I銷體系的整合具有怎樣的現(xiàn)實(shí)意義？

　　李如剛：雅戈?duì)栐?jīng)的營銷口號是要將紅旗插遍祖國各地，這種廣種薄收的營銷模式證明點(diǎn)多面廣攤子大、天高皇帝遠(yuǎn)的做法并不適合雅戈?duì)栁磥淼陌l(fā)展需求。2005年，雅戈?duì)栐俅螢闋I銷體系實(shí)施手術(shù)，使管理模式扁平化，并相繼建立了西部公司，北方公司和南方公司，通過縮短供應(yīng)鏈和管理半徑達(dá)到精簡銷售流程、壓縮銷售成本、減少銷售環(huán)節(jié)中的利潤流失。

　　在此次終端營銷渠道的變革中，雅戈?duì)栠x擇了一種脫胎于傳統(tǒng)金字塔式的營銷結(jié)構(gòu)，利用原有資源配以最新的營銷理念，建立了一整套適合于市場環(huán)境的新型營銷模式。為了達(dá)到更好的整合效果，雅戈?duì)柌粌H改變了原有的單邊思維方法，統(tǒng)籌考慮資源的優(yōu)化、銷售梯隊(duì)的配合、營銷政策的修訂、零售終端的反饋，并以終端市場建設(shè)為中心來運(yùn)作，借助高效的網(wǎng)絡(luò)渠道，把產(chǎn)品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，使傳統(tǒng)營銷向網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)化，利用簡潔而高效的通路來解決傳統(tǒng)渠道在操作過程中因多方影響而造成的低效運(yùn)作，以求利用最短的供應(yīng)鏈和管理半徑；最快的反應(yīng)鏈和最低的成本來提高產(chǎn)品利潤率的回報(bào)。

　　對于營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，雅戈?duì)柕母邔右灿幸粋€(gè)認(rèn)識過程。前幾年喊得比較響的自營專賣現(xiàn)在已開始調(diào)整其在營銷中所占的比例。要想使雅戈?duì)柕氖袌霾椒ジ臃€(wěn)健，營銷模式的最佳構(gòu)建應(yīng)該是大型商場的店中店和自營專賣店各占40％，團(tuán)購與特許經(jīng)營一定控制在20％以內(nèi)。目前，雅戈?duì)柕臓I銷體系還未達(dá)到這個(gè)比例。

　　銷售終端的整合給雅戈?duì)枎砹顺醪交貓?bào)。2005年我們國內(nèi)市場銷售額增長了10％。我們剛開始自己做零售的時(shí)候每年有80％的高增長，但2002年到2004年市場份額一直處于徘徊甚至下滑的狀態(tài)，2005年的成績?nèi)〉梅浅２灰住?/p>

　　主持人：在去年舉行的首屆中國服裝品牌大獎上，雅戈?duì)栆慌e奪得了公眾大獎的桂冠，李總，對于此次獲獎有何感受？

　　李如剛：此次，我們的確拿了公眾獎，但如果給我機(jī)會選擇，我更看中營銷獎，其次應(yīng)該是潛力獎。2004年，雅戈?duì)柕哪赇N售額突破20億元，如果按中國13億人口計(jì)算，每人要消費(fèi)1．5元，在排除婦女、兒童和老人后，每個(gè)中國男人一年大概要在雅戈?duì)栂M(fèi)7至8元人民幣，由此看來，公眾獎還非雅戈?duì)柲獙佟?/p>

　　主持人：去年是國際貿(mào)易的多事之秋，面對歐美的設(shè)限和配額等貿(mào)易摩擦，國內(nèi)許多服裝企業(yè)一蹶不振。但雅戈?duì)?005年的外貿(mào)出口卻突飛猛進(jìn)，增長了50％，您認(rèn)為是什么在支撐著雅戈?duì)柕耐赓Q(mào)于逆境中不斷攀升？

　　李如剛：2005年，中國與歐美紡織品貿(mào)易爭端一波三折，國內(nèi)企業(yè)間有關(guān)外貿(mào)出口的競爭也日趨激烈，但雅戈?duì)柕募徔椃b外貿(mào)卻呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的勢頭。2005年，雅戈?duì)栆揽靠茖W(xué)整合和產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷沖破貿(mào)易壁壘、特保、匯率調(diào)整等不利因素的影響和束縛，外貿(mào)出口連創(chuàng)新高。2005年，雅戈?duì)柤瘓F(tuán)共生產(chǎn)外銷襯衫451萬件，外銷西服64萬標(biāo)準(zhǔn)套，其它服飾1240萬件條，出口創(chuàng)匯1．42億美元；另外，色織面料外銷1800萬米，針織染整外銷1170．33噸；呢絨外銷192萬米，累計(jì)出口創(chuàng)匯6100萬美元。

　　長期以來，襯衫和西服一直是雅戈?duì)柗b外貿(mào)的主導(dǎo)，在市場上具有很強(qiáng)的競爭力。2005年，雅戈?duì)栐诜e極鞏固傳統(tǒng)外銷市場的基礎(chǔ)上，調(diào)整經(jīng)營策略，不斷拓展新的市場領(lǐng)域，使歐洲知名服裝品牌的訂單占到外銷總量的40％，并取代了日本成為雅戈?duì)栆r衫外銷的主導(dǎo)。

　　在不斷提升產(chǎn)品檔次和工藝的同時(shí)，整合傳統(tǒng)的外貿(mào)模式，由OEM加工逐漸向ODM加工轉(zhuǎn)變也是雅戈?duì)柗b外貿(mào)增長迅猛的重要原因。2005年，雅戈?duì)枌ｉT成立了外貿(mào)開發(fā)團(tuán)隊(duì)，為客戶提供從服裝面料到服裝款式設(shè)計(jì)的多種選擇。自主知識產(chǎn)權(quán)的價(jià)值開始顯現(xiàn)，ODM模式比簡單貼牌加工的價(jià)格要高出15％，雅戈?duì)栙Q(mào)易角色的轉(zhuǎn)變進(jìn)一步拓展了外貿(mào)利潤空間，降低了市場經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)。

　　另外，產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)?；矠檠鸥?duì)柕耐赓Q(mào)帶來了新的活力，并為其出口的持續(xù)增長提供了強(qiáng)有力的后盾。從面料研發(fā)開始，雅戈?duì)栐谡麄€(gè)生產(chǎn)過程中可以全權(quán)負(fù)責(zé)，這不僅為客戶降低了成本，也提高了產(chǎn)品的附加值。一般西裝加工出口的利潤率在8％－9％，而雅戈?duì)柕睦麧櫬蕜t達(dá)到了20％。產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模效應(yīng)，還為雅戈?duì)柵c國際大企業(yè)間的合作提供了諸多的條件，使雅戈?duì)柲軌蚪柚湓趪H市場的營銷渠道，積極拓展更廣闊的貿(mào)易空間。