高級(jí)女裝經(jīng)營戰(zhàn)略探究
- 高級(jí)女裝品牌源于上世紀(jì)初。第一次世界大戰(zhàn)后，順應(yīng)女性自由獨(dú)立意識(shí)的增強(qiáng)和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位的變化，一些高級(jí)的女裝品牌開始誕生。而到了上世紀(jì)六七十年代，高級(jí)女裝品牌進(jìn)入了高速發(fā)展期，可以說近三十年的時(shí)尚變幻超過以往的任何一個(gè)發(fā)展階段。這一時(shí)期，高級(jí)女裝品牌的發(fā)展主要呈現(xiàn)出設(shè)計(jì)師勇于創(chuàng)新和高級(jí)女裝平民化兩大特點(diǎn)。
現(xiàn)狀：王謝堂前燕飛入尋常百姓家
這里有兩位設(shè)計(jì)大師必須提及。第一位是MaryQuant，她首創(chuàng)Mini（迷你裙）。在今天看來Mini的人已不鮮見，但在幾十年前，這是一個(gè)創(chuàng)舉，它引發(fā)了時(shí)裝創(chuàng)新的狂潮，比基尼、露臍裝等紛紛涌現(xiàn)；第二位是西班牙設(shè)計(jì)師PacoRa－banne，他率先將金屬運(yùn)用到時(shí)裝制作中，曾使用金屬設(shè)計(jì)出一整個(gè)系列，由此人們發(fā)現(xiàn)除了傳統(tǒng)材料外，紙、塑料、木材等都可以用來做時(shí)裝。這一切，一次次打破了人們對(duì)時(shí)裝概念傳統(tǒng)思維。
上世紀(jì)60年代以前，只有少數(shù)富人才能買得起高級(jí)女裝。而60年代后，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新工藝的發(fā)明，高級(jí)女裝不再是富人的專利，普通民眾也加入了消費(fèi)的行列，這是服裝發(fā)展史上的一次偉大革命。
從上世紀(jì)80年代開始，高級(jí)女裝品牌又呈現(xiàn)出品牌集團(tuán)化和國際化兩大的發(fā)展趨勢(shì)。
50年前，高級(jí)女裝品牌還掌握在家族式企業(yè)和小時(shí)裝公司的手中，但現(xiàn)在歐洲和美國80％的高級(jí)女裝品牌，都掌握在大集團(tuán)的手中，如“LVMH”、“CHANEL”、“GUCCI”、“PRADA”等。
可以說，目前國際高級(jí)女裝品牌正在經(jīng)歷一次重組的過程。未來二十年內(nèi)，將有一批老的品牌退出市場，也會(huì)有更多新興的品牌走入我們的視野。
降低風(fēng)險(xiǎn)、準(zhǔn)確定位是關(guān)鍵
成功的高級(jí)女裝品牌經(jīng)營者，必須把握好樹立品牌風(fēng)格、保持產(chǎn)品活力、努力開發(fā)延伸產(chǎn)品、降低市場風(fēng)險(xiǎn)、準(zhǔn)確進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價(jià)格定位等方面的問題。
每個(gè)知名品牌都有與眾不同之處，這是品牌從誕生起就一脈相承的印記，失去風(fēng)格就是失去生命。因此，經(jīng)營者不能為追求利潤而拋棄品牌的風(fēng)格。但是，時(shí)裝在不斷的變化中，墨守成規(guī)就會(huì)被市場無情地淘汰。所以，一個(gè)優(yōu)秀的品牌經(jīng)營者，必須在傳統(tǒng)和流行中找到最佳平衡點(diǎn)。
高級(jí)時(shí)裝的銷售量有限，盡管利潤很高，但不足以維持一個(gè)大型企業(yè)集團(tuán)的生存。因此，延伸產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，關(guān)系到品牌的存亡。世界著名品牌“SLY”、“HERMES”、“CD”等，都無一例外地走從服裝到化妝品到飾件，再到其它高檔消費(fèi)品的發(fā)展道路，也取得了令世人矚目的成績。但品牌經(jīng)營者在實(shí)施多元化經(jīng)營時(shí)必須當(dāng)心其中的風(fēng)險(xiǎn)，“皮爾·卡丹”的遭遇給了我們一個(gè)很大的警示。它將品牌延伸到諸如打火機(jī)、圓珠筆、茶杯等非高檔商品上，結(jié)果導(dǎo)致品牌的檔次下降，銷售減少，一度瀕臨破產(chǎn)。所以在開發(fā)延伸產(chǎn)品時(shí)，品牌經(jīng)營者必須牢記“高級(jí)”二字，避免品牌價(jià)值流失。
一個(gè)優(yōu)秀的品牌，其銷售的對(duì)象覆蓋著不同的年齡和階層。因此，品牌經(jīng)營者必須把握好不同年齡層次產(chǎn)品的比例，占領(lǐng)更多的市場份額。此外，產(chǎn)品的價(jià)格定位也非常重要，價(jià)格太高會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者望而卻步，價(jià)格太低將很難提升商品的品牌價(jià)值。20年前，Cartier是一家專門銷售昂貴珠寶的公司，由于價(jià)格很高，客戶群很小，發(fā)展也比較困難；而一旦降價(jià)，又將會(huì)失去原有的顧客，毀壞本身的形象，所以，Cartier使用了一個(gè)冒險(xiǎn)但有趣的方法，推出了“LesMustsdeCartier”系列，這個(gè)產(chǎn)品系列既比較便宜，也保持了與原產(chǎn)品同樣的風(fēng)格、款式、包裝，既取得了巨大的成功，又吸引了新的顧客。
