恒源祥從羊到牛：一種冒險(xiǎn)的品牌延續(xù)
- 提起恒源祥或者看到那只活潑可愛(ài)的卡通小羊，很多人都會(huì)脫口而出三個(gè)字：“羊羊羊”。這是恒源祥最著名的廣告語(yǔ)。
不過(guò)，就在12月22日，恒源祥成為2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商后，這句廣告語(yǔ)卻悄然變成了“恒源祥——牛牛牛”。這是經(jīng)典創(chuàng)意的延續(xù)，還是偏離品牌價(jià)值的冒險(xiǎn)，業(yè)界爭(zhēng)論不一。
恒源祥創(chuàng)牌于1927年，目前以人民幣近40億元的年銷(xiāo)售額名列中國(guó)毛紡織行業(yè)之首，被譽(yù)為中國(guó)毛紡織業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。
羊是十二生肖之一，自古以來(lái)人們就將羊看做是五谷豐登、幸福安康、安定祥和、尊貴財(cái)富的象征。而恒源祥又是一家致力于羊毛及其制品的生產(chǎn)、開(kāi)發(fā)與研究的民族企業(yè)，和羊具有極其深厚的淵源。人們已經(jīng)自然而然地在恒源祥和羊之間建立了品牌聯(lián)想，認(rèn)為恒源祥就是“羊羊羊”，“羊羊羊”就是恒源祥。這種專(zhuān)屬于恒源祥的以羊文化為核心的品牌文化，使恒源祥具備了不可復(fù)制和不可替代的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。“我在一個(gè)有90多位學(xué)生的MBA班進(jìn)行了調(diào)查，70%的學(xué)生不贊成變成‘牛牛牛’。”對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院教授劉寶成認(rèn)為，“牛牛牛”的提法，無(wú)疑使恒源祥與羊產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)度降低，造成一定的理解偏差。
來(lái)自恒源祥的解釋是，“羊羊羊”說(shuō)了10多年，品牌有老化的危機(jī)。由于“羊羊羊”是在15秒之內(nèi)連續(xù)重復(fù)三遍，也引起了一些電視觀眾的反感，網(wǎng)絡(luò)評(píng)選的中國(guó)“十大惡俗廣告”中，“羊羊羊”就曾名列其中。
但中國(guó)十大策劃人之一的李光斗認(rèn)為，廣告貴在堅(jiān)持，背離“靈魂”的變臉只能削減原有品牌的價(jià)值。
品牌是消費(fèi)者的記憶和認(rèn)同。從這個(gè)意義上說(shuō)，恒源祥品牌屬于每一個(gè)消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者愿意花錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)恒源祥產(chǎn)品時(shí)，不僅是為了通過(guò)產(chǎn)品的品質(zhì)和功能來(lái)滿足生理需要，更是出于對(duì)恒源祥品牌文化的認(rèn)同，從而得到心理和精神的滿足。恒源祥為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí)，也給恒源祥帶來(lái)了利益。恒源祥品牌就是要打造消費(fèi)者信仰，將“恒源祥”打造成為中國(guó)第一、世界一流的百年品牌。
但商人畢竟是精明的。據(jù)了解，身兼中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)主席團(tuán)主席、國(guó)際毛紡組織中國(guó)國(guó)家委員會(huì)主席、中華商標(biāo)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)等數(shù)職的劉瑞旗，多年來(lái)潛心研究品牌經(jīng)營(yíng)之道，堪稱(chēng)精通“品牌煉金術(shù)”的高手，他應(yīng)該知道這個(gè)改變帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。從“羊羊羊”改“牛牛牛”，個(gè)中真實(shí)的緣由外人不得而知。“很多企業(yè)家往往會(huì)把常人認(rèn)為錯(cuò)的事做對(duì)。”中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)MBA教育中心主任付文閣說(shuō)，關(guān)鍵還是要靠市場(chǎng)說(shuō)話。但如果戰(zhàn)略方向錯(cuò)了，恐怕再怎么做都不會(huì)成功。
畢竟，拿多年經(jīng)營(yíng)的品牌冒險(xiǎn)，這多少有點(diǎn)嘩眾取寵的味道，就好像某人為了推銷(xiāo)自己的新書(shū)，拉著條幅在大街上裸奔。
