根據(jù)WTO的有關(guān)數(shù)據(jù)，2004年全球服務(wù)貿(mào)易出口額2.1萬億美元。中國的進(jìn)出口額分別為721億美元和624億美元，居第八位和第九位。其中，專有權(quán)利特許費(fèi)和使用費(fèi)進(jìn)出口額分別是44.9億美元和2.36億美元。這表明，中國正成為國際特許經(jīng)營品牌重要的進(jìn)口國。 

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會于8至10月通過問卷、電話訪談及面談等形式，對具有一定規(guī)模的78家海外特許經(jīng)營企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查訪問，獲得海外特許品牌在中國發(fā)展的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，也期望為中國特許企業(yè)走向海外發(fā)展起到借鑒作用。

　　調(diào)查表明，除了受國家政策限制等因素影響的行業(yè)仍未進(jìn)入國內(nèi)市場外，其它行業(yè)的都已基本進(jìn)入了國內(nèi)市場。這說明，國家政策是影響海外特許品牌能否進(jìn)入本國市場發(fā)展的最基本因素。

　　相比國內(nèi)許多不收加盟費(fèi)或權(quán)益使用金的特許品牌，受調(diào)查的78個海外特許品牌無一不征收特許加盟費(fèi)或權(quán)益使用金，不少知名特許品牌的加盟費(fèi)還相當(dāng)昂貴。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)海外經(jīng)營較成功的特許品牌在設(shè)計特許加盟費(fèi)和權(quán)益使用金的比例時有一個規(guī)則：特許加盟費(fèi)只占合同期內(nèi)加盟商向特許者支付全部費(fèi)用的8%左右，而經(jīng)營期間收取的權(quán)益使用金卻占到加盟商支付全部費(fèi)用的92%。這一點(diǎn)在當(dāng)前的中國特許品牌企業(yè)中極難做到。

　　進(jìn)入方式：從合資到獨(dú)資

　　前幾年為避開我國的政策限制，海外特許品牌主要通過跨境交付方式或者是合資合作方式從而實(shí)現(xiàn)在中國大陸的發(fā)展。截至2004年底，美國特許品牌前20名中，進(jìn)入中國大陸的有13個(漢堡王是2005年進(jìn)入中國大陸市場)，其中7個品牌采取跨境交付方式，另外6個采取的是合資的方式。

　　2004年12月1，中國加入WTO的3年過度期結(jié)束后，我國政府放開對外商投資商業(yè)領(lǐng)域在股權(quán)、地域、店鋪數(shù)量等方面，海外特許品牌在進(jìn)入中國采取的方式上有所變化，更多的愿意選擇獨(dú)資方式在我國開展，如2005年上半年進(jìn)入中國大陸的漢堡王(BurgerKing)特許品牌就是通過建立獨(dú)資公司在我國市場開展業(yè)務(wù)。

　　調(diào)查資料還顯示出，無論是通過跨境交付或是合資合作方式，海外特許品牌在選擇國內(nèi)的合作伙伴時，通常要考慮的因素有：政府關(guān)系，同行業(yè)或相關(guān)行業(yè)的背景知識，企業(yè)現(xiàn)階段已取得的成績，企業(yè)的技術(shù)管理水平和資金實(shí)力，統(tǒng)計結(jié)果得出各因素在評估一個合作伙伴時，平均所占到的百分比。

　　經(jīng)營模式：先直營后特許

　　調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，由于海外特許品牌企業(yè)缺乏對我國文化習(xí)慣的一一準(zhǔn)確了解，同時也難以抽出足夠的人手來一個個招募特許加盟商，發(fā)展特許加盟店，因此，絕大多數(shù)的海外特許品牌在國內(nèi)的特許經(jīng)營采取的是多店特許經(jīng)營模式。由于企業(yè)所在的行業(yè)不同，以及各個企業(yè)自身制定的戰(zhàn)略不同，因此，在采取多店特許經(jīng)營模式時，又會有主特許經(jīng)營和區(qū)域開發(fā)兩種方式的選擇。根據(jù)海外特許品牌企業(yè)進(jìn)入我國大陸市場的進(jìn)入方式不同———跨境交付或商業(yè)存在，他們也會更傾向于選擇某一種多店特許經(jīng)營模式。

　　但同時，以百勝和麥當(dāng)勞為代表的外資餐飲集團(tuán)通過先直營后特許的方法，在我國市場得到了快速又穩(wěn)健的發(fā)展，市場擴(kuò)張已由一、二類城市向三類城市延伸，并利用餐飲品牌的影響力發(fā)展其他行業(yè)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)自身經(jīng)營實(shí)力和發(fā)展空間。

　　當(dāng)前參與競爭的企業(yè)越來越多，競爭的地點(diǎn)也越來越廣泛，因此企業(yè)也不斷會創(chuàng)造、融合出更多種的經(jīng)營模式來獲得競爭優(yōu)勢。

　　面臨困惑：游戲規(guī)則不同

　　雖然海外特許經(jīng)營企業(yè)在本國或者世界其他地區(qū)都獲得了這樣那樣的成功，但是中國的環(huán)境有其自身的特殊性，無論多么成功的連鎖品牌，要想在中國獲得成功，必須根據(jù)中國的情況采取切實(shí)的本地化措施，以解決水土不服的問題，才能獲得成功。以下的困惑是眾多海外連鎖品牌進(jìn)入中國所普遍面臨的問題：

　　本地化的發(fā)展任何一個海外特許品牌，無論他在本國發(fā)展得多么完善，經(jīng)營上取得多大的成功，當(dāng)該品牌開始全球化發(fā)展時，進(jìn)入任何一個新的市場都將面臨本地化的過程，尤其是在東西方文化差異較大的領(lǐng)域，生搬硬套并不一定會讓特許品牌在中國取得同樣的成功。

　　一些特許商對自己的產(chǎn)品要求非常嚴(yán)格，要求百分百原汁原味。這出于維護(hù)品牌聲譽(yù)的考慮固然無可厚非，但如何讓中國的消費(fèi)者以合理的價格接受外來的產(chǎn)品才是第一位。無論是麥當(dāng)勞、肯德基這樣的餐飲巨頭，還是酒店連鎖業(yè)的巨頭，都比較務(wù)實(shí)的采取一些本地化措施，使得各自的產(chǎn)品更加有競爭力。

　　當(dāng)然這里面還存在著一個矛盾，國際性品牌是具有獨(dú)特性的，因此在本土化過程中常常陷入瓶頸，很容易失去差異性，若不能與本地其它品牌區(qū)別開來，則無法與其開展競爭，所以這里需要有創(chuàng)新，任何簡單的復(fù)制都是不可取的。

　　游戲規(guī)則的差異中外雙方對于特許經(jīng)營費(fèi)用的理解和征收有差異。加盟海外特許品牌，尤其是成功的知名品牌，都要繳納相關(guān)的特許經(jīng)營費(fèi)，以獲得商標(biāo)使用權(quán)。但國內(nèi)許多開展特許經(jīng)營的企業(yè)，為了獲得數(shù)量上的快速增長，跑馬圈地，往往是不收取任何特許經(jīng)營費(fèi)用，這樣就必然導(dǎo)致投資人在心理承受上會有大的障礙。

　　另外，中國投資人或企業(yè)在做投資決策，或選擇投資形式時，為了能大大減少投資風(fēng)險，往往傾向于合資的形式，因此在讓投資人繳納特許經(jīng)營費(fèi)，并且獨(dú)自承擔(dān)投資資金，又需要越過一道坎。中外雙方奉行游戲規(guī)則的這種差異是國外特許品牌來華的最大障礙。

　　前景：洋品牌將有更大發(fā)展

　　經(jīng)過近10年的發(fā)展，中國的特許連鎖經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)得到了較大的完善，不少海外特許品牌能夠在全球經(jīng)濟(jì)競爭中脫穎而出，或是芝麻開花節(jié)節(jié)高，不得不歸功于其在中國的順利發(fā)展，肯德基從2003年排名的29名一躍擠進(jìn)2004年的前10名，并位列排行榜的第四名，發(fā)展速度可謂神速，中國市場的店面也已經(jīng)突破1200家。根據(jù)此次調(diào)查活動得到的數(shù)據(jù)和資料，可以預(yù)計海外特許經(jīng)營品牌在中國必將有更大的發(fā)展，主要會呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：

　　經(jīng)營環(huán)境更為有序市場的規(guī)范既有內(nèi)在要求也有外在的動力。投資者為了選擇合適的海內(nèi)外加盟項(xiàng)目，必定更加謹(jǐn)慎。國內(nèi)外的特許企業(yè)之間競爭也更加激烈，這使得各特許企業(yè)必須更加規(guī)范透明地運(yùn)作。

　　隨著中國全面履行加入WTO承諾，中國的市場越來越開放，必將有更多行業(yè)的國際品牌通過特許經(jīng)營方式進(jìn)入中國。同時，由于特許經(jīng)營有低成本高速度擴(kuò)張的優(yōu)點(diǎn)，這種方式更將成為眾多國際品牌進(jìn)入中國的重要方式。在經(jīng)營方式上，除了單店特許經(jīng)營和多店特許經(jīng)營方式外，將出現(xiàn)更多不同經(jīng)營模式融合而成的新的特許經(jīng)營方式。

　　從中國連鎖經(jīng)營協(xié)會舉辦的特許展會上得到的投資人的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)特許經(jīng)營投資者也將突破原先的國有或大型企業(yè)主導(dǎo)的局面，而逐步向中小企業(yè)，私營民營，個人投資者，甚至海外留學(xué)人員等各個層面的經(jīng)濟(jì)組織和個人擴(kuò)展。

　　兼并重組更為頻繁兼并與重組已經(jīng)作為企業(yè)快速擴(kuò)充規(guī)模、迅速進(jìn)入新市場、有效降低進(jìn)入門檻以及提高當(dāng)?shù)厥袌龈偁幜Φ闹匾绞街?，僅在零售、餐飲和酒店管理這些行業(yè)中，就有不勝枚舉的例子。同時，海外知名品牌在進(jìn)入一個新市場時非常慎重，進(jìn)入前期他們會花費(fèi)相當(dāng)大的代價去做調(diào)研工作，了解熟悉市場。但是，一旦他們認(rèn)定這個市場具有足夠發(fā)展?jié)摿r，他們也會不惜代價，采取一切措施進(jìn)入。對于這些資金充沛的海外特許品牌來說，完全有實(shí)力通過并購的方式迅速進(jìn)入新的市場。因此，可以預(yù)計，兼并與重組也必將成為海外特許品牌進(jìn)入中國的一種重要方式。