耐克、阿迪達(dá)斯步步進(jìn)逼 李寧國際化破題
- 面對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯的步步進(jìn)逼，今天的李寧不再甘于困守本土市場，它能成功嗎？
伴隨著輕松的口哨和RAP饒舌音樂，一只校園里的青蛙出場了。它站在梯形教室的桌子上拼命舉手，老師卻讓它旁邊的帥哥回答問題；接著，它堵在心儀女孩必經(jīng)的道路上，努力招手希望引起注目，得到的卻還是失望；最后它跳進(jìn)了一只白色的時(shí)尚籃球鞋，突然，青蛙變成了勇猛的男生，在球場上所向披靡，女孩拍手歡呼；最后，熒幕上的焦點(diǎn)定格在炫目的籃球鞋上，一句廣告語閃出：“李寧——一切皆有可能”。
這是中國最知名的體育用品制造商李寧公司（2331.HK）為其新產(chǎn)品TOP GUN系列籃球鞋專門制作的廣告。這則輕松幽默的“青蛙篇”剛一播出，就在它的校園目標(biāo)受眾里引來一片叫好。但李寧的品牌經(jīng)理們還有更多的好點(diǎn)子。他們特地為新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會(huì)提供了贊助。這是一群SNEAKER（鞋發(fā)燒友）的大聚會(huì)，價(jià)值千元的耐克鞋他們可以一下買兩雙，一雙穿著，一雙收藏。當(dāng)這群SNEAKER用裁刀和鋼鋸把李寧TOP GUN籃球鞋拆解開后，都驚異于這雙鞋的技術(shù)含量和專業(yè)性——一點(diǎn)不比NIKE、ADIDAS等國際大牌遜色。聚會(huì)后，大量的TOP GUN籃球鞋的評(píng)測在各大鞋類網(wǎng)站被這群SNEAKER大量自發(fā)發(fā)布。
僅僅一場漂亮的營銷戰(zhàn)是不夠的，李寧公司的實(shí)力還需要被更多地證明。北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)進(jìn)入1000天倒計(jì)時(shí)，專家們估計(jì)，到2008年，整個(gè)中國內(nèi)陸、香港、以及臺(tái)灣的鞋業(yè)市場總值將超過日本，達(dá)25億美元，成為僅次于美國的世界第二大鞋業(yè)市場。“這將成為一個(gè)巨大的戰(zhàn)場。”一家設(shè)在上海的體育用品營銷公司ZOU營銷公司的托爾·皮特森（Tor Petersen）說道。李寧顯然無法容忍在自己的家門口被耐克或者阿迪達(dá)斯踩在腳下。
毫無疑問，李寧正在大步流星地前進(jìn)。在擺脫了90年代末期的低迷后，2002年 李寧公司營業(yè)額達(dá)到約9.58億元人民幣，2003年12.76億元人民幣， 2004年為18.78億元，較上年大幅上升47.2%，純利上升42.0%，而2005年，李寧有望使?fàn)I業(yè)額突破20億元。
但是競爭相當(dāng)殘酷，尤其是跟財(cái)大氣粗、技術(shù)實(shí)力雄厚的全球?qū)κ滞瑘龈偧肌＝衲?月，全球第二大體育用品廠商阿迪達(dá)斯最終贏得了2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴資格。傳聞稱，在得知李寧公司的最后出價(jià)是10億人民幣后，阿迪達(dá)斯毫不猶豫把標(biāo)的追加到了13億。簽字儀式后，阿迪達(dá)斯開始了在中國北京、上海、廣州、成都和大連等大城市的路演活動(dòng)，以慶賀此次合作。
21年前，李寧公司創(chuàng)始人也就是李寧本人憑借著自己在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上獨(dú)得3金的出色表現(xiàn)，而贏得“體操王子”的稱號(hào)。今天，他一手打造的公司，還能在國際強(qiáng)手的圍追堵截中，再次創(chuàng)出奇跡嗎？
理智與沖動(dòng)
2005年9月，當(dāng)李寧以他特有的體操家的步伐走進(jìn)英國老牌運(yùn)動(dòng)服企業(yè)恩寶（Umbro）大門時(shí)，英國《泰晤士報(bào)》迫不及待地拋出了一個(gè)爆炸性新聞：“來自中國的李寧將收購英國Umbro”。
此前一個(gè)月，阿迪達(dá)斯剛剛宣布以40億美元代價(jià)并購銳步，“老二”和“老三”的聯(lián)手使一度優(yōu)勢明顯的耐克變得惴惴不安。在歐洲和美國兩大市場，耐克和阿迪達(dá)斯的市場份額之爭已處于膠著狀態(tài)。增長飛速的中國市場，反而成為未來最大的變數(shù)所在。在運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)服裝銷售上占據(jù)中國頭把交椅的李寧，一下身處兩大國際品牌夾縫之中。外界猜測李寧將迅速拋出大動(dòng)作、大策略。而收購恩寶，正符合想像。
恩寶由英國堪富利士兄弟創(chuàng)立于1924年，這個(gè)擁有81年歷史的運(yùn)動(dòng)品牌，目前是全球最著名的專業(yè)足球服裝及裝備供應(yīng)商。1966年，英格蘭隊(duì)身披其球衣，問鼎世界杯冠軍，這一年的世界杯幾乎完全“淹沒”在恩寶的狂瀾中——進(jìn)入最后16強(qiáng)的球隊(duì)有15支球隊(duì)身著Umbro球衣，但隨著耐克、阿迪達(dá)斯等品牌逐步強(qiáng)大，恩寶的市場逐步被蠶食，其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的歷史漸行漸遠(yuǎn)，市場業(yè)績每況愈下，近年來頻繁傳出被某球隊(duì)拋棄，其贊助商資格被耐克、阿迪達(dá)斯取代的消息。
因?yàn)槭召弬髀?，外電將李寧描述?ldquo;中國服裝界的聯(lián)想和明基”。這看起來是羽翼漸豐的李寧涉水海外的一次大膽冒險(xiǎn)。以近期的股價(jià)來計(jì)，恩寶公司目前市值約在1.8億-1.9億英鎊（約26億人民幣）之間，而李寧的市值約為40億港幣左右，手頭約有現(xiàn)金7億人民幣。李寧吞下恩寶的資金風(fēng)險(xiǎn)并不突出。而李寧遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水準(zhǔn)的28倍市盈率，也讓資本市場希望其除了自然增長外能有更大膽的作為。
