“麥當(dāng)勞”做童裝“品牌大佬”迷失方向
- 于1955年誕生的麥當(dāng)勞餐飲連鎖機(jī)構(gòu)建立了世界上最為成功的商業(yè)模式之一，其在全世界共擁有30000多家分店。
麥當(dāng)勞在世界500強(qiáng)中名列366位，在最近一權(quán)威品牌研究機(jī)構(gòu)的調(diào)查中，麥當(dāng)勞在世界品牌100強(qiáng)中名列第二位，僅次于可口可樂(lè)。
麥當(dāng)勞一度被人們信奉為餐飲業(yè)的精神領(lǐng)袖，杰出的品牌運(yùn)作大師，并把它當(dāng)作美國(guó)的國(guó)家形象和美國(guó)文化精神的化身。
然而由于市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化以及麥當(dāng)勞不能變革創(chuàng)新與時(shí)俱進(jìn)，自上個(gè)世界末起麥當(dāng)勞的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一路下滑，其股市價(jià)值最多時(shí)縮水70%。
與其不同，它的老對(duì)手肯德基卻劍走偏鋒獨(dú)辟蹊徑，大舉挺進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)并取得輝煌業(yè)績(jī)，目前在中國(guó)已建立1000家分店，將僅有560家分店的麥當(dāng)勞拋在了身后。為了扭轉(zhuǎn)局面，麥當(dāng)勞一方面加快在中國(guó)開(kāi)店的擴(kuò)張步伐，另一方面大力開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。
2004年麥當(dāng)勞在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由Mcdonalds延伸來(lái)的子品牌。 “McKids”是麥當(dāng)勞公司1987年創(chuàng)立的服裝品牌, 并于１９９７年在美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪實(shí)現(xiàn)專(zhuān)賣(mài)。在經(jīng)營(yíng)上，McKids將通過(guò)大型商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜并將建立自己獨(dú)立的專(zhuān)賣(mài)店。盡管與麥當(dāng)勞餐廳各自獨(dú)立 但是也會(huì)利用麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行互動(dòng)促銷(xiāo)。中國(guó)第一家McKids品牌專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)于3月13日在上海淮海青少年購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)，接下來(lái)，McKids系列產(chǎn)品將于近期在中國(guó)的A級(jí)百貨商場(chǎng)推出。
作為世界級(jí)的品牌大佬，麥當(dāng)勞的一舉一動(dòng)自然引起廣泛的關(guān)注，關(guān)注的焦點(diǎn)是麥當(dāng)勞的多元化策略是否正確，品牌延伸是否得當(dāng)，麥當(dāng)勞能否通過(guò)做童裝延續(xù)其經(jīng)典神話？目前能夠收集到的與此相關(guān)的專(zhuān)業(yè)論述基本上是褒獎(jiǎng)有嘉好評(píng)如潮，而筆者通過(guò)研究與分析卻得出了相反的觀點(diǎn)：即，麥當(dāng)勞在錯(cuò)誤的方向開(kāi)展了錯(cuò)誤的多元化經(jīng)營(yíng)，品牌高手在品牌運(yùn)作上迷失了方向，Mckids必然禍害Mcdonald，麥當(dāng)勞播種了希望只能收獲苦果。
Mckids多元化選錯(cuò)方向
童裝市場(chǎng)挖不出金娃，中國(guó)有3億兒童群體，每年還將增加1000萬(wàn)個(gè)新生兒，我國(guó)童裝企業(yè)數(shù)量大約有6000多家，不到全國(guó)服裝企業(yè)總數(shù)的10％，童裝產(chǎn)量?jī)H占全國(guó)服裝總產(chǎn)量的6％左右，兒童的服裝擁有量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成人。而在童裝市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外品牌產(chǎn)品不過(guò)200家，占據(jù)市場(chǎng)份額的30%，其他70%為眾多無(wú)名品牌瓜分。盡管?chē)?guó)外的眾多知名品牌早已進(jìn)入中國(guó)，但是并沒(méi)有遙遙領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)品牌，國(guó)內(nèi)的一休童裝耕耘已久仍然不文不火。童裝市場(chǎng)中的知名品牌與比成人服裝相比品牌影響力低的多，可見(jiàn)童裝市場(chǎng)是一個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)集中度很低的初級(jí)市場(chǎng)。高檔服裝的價(jià)格在200元左右，中檔服裝價(jià)格在100-200元間，100元以下為服裝。從價(jià)格上看兒童服裝很難有很高的附加值，而從成本上看，據(jù)專(zhuān)家介紹，成人與兒童的服裝成本差別十分微小，主要是體現(xiàn)在面料上，不過(guò)5-10元的差距。因此童裝的利潤(rùn)空間十分有限，因此我們不難理解為什么很少看到童裝品牌大規(guī)模的進(jìn)行品牌推廣。
“孩子身上”的錢(qián)不好掙。孩子是社會(huì)的未來(lái)，是家庭的中心，父母為孩子的健康成長(zhǎng)全心投入。而家長(zhǎng)們對(duì)孩子的關(guān)心主要是在營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和智力開(kāi)發(fā)方面。兒童是童裝的消費(fèi)者，但是決策者卻是他們的家長(zhǎng)。由于兒童發(fā)育迅速服裝淘汰較快，家長(zhǎng)們對(duì)童裝的選擇主要考慮的是是否舒適耐用。幾年前，我曾經(jīng)親眼目睹了北方一家大型商店的兒童用品商場(chǎng)經(jīng)理謝絕了皮爾卡丹童裝的全省代理的建議。他說(shuō)，與玩具的購(gòu)買(mǎi)不同，兒童在購(gòu)買(mǎi)衣服方面的決策參與性十分有限，而針對(duì)兒童宣傳的品牌推廣對(duì)家長(zhǎng)們毫無(wú)作用。此外由于家長(zhǎng)們比較年輕，消費(fèi)支出的壓力比較大，為孩子購(gòu)買(mǎi)服裝更多的是考慮物質(zhì)層面，而不是諸如品位風(fēng)格以及品牌形象等因素。
