富紳服裝：追尋新的發(fā)展目標(biāo)
- 15年來(lái)，惠州市富紳服裝實(shí)業(yè)有限公司有著讓無(wú)數(shù)同行“眼熱”的輝煌與榮光：1993年，富紳襯衫僅上市兩年，銷售額突破億元大關(guān)；連續(xù)四年成為全國(guó)最暢銷國(guó)產(chǎn)商品金橋獎(jiǎng)得主；連續(xù)三年蟬聯(lián)全國(guó)襯衫銷量第一桂冠，2001年被評(píng)為全國(guó)“質(zhì)量過(guò)硬十佳品牌”，2004年，榮獲“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。
然而似乎一夜間，習(xí)慣將“質(zhì)量是做出來(lái)的”掛在嘴邊的董事長(zhǎng)陳成才突然發(fā)現(xiàn)，兄弟品牌雅戈?duì)?、杉杉等大步趕上，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在富紳前頭，市場(chǎng)有關(guān)“富紳”的聲音越來(lái)越少。
回想起15年前企業(yè)從無(wú)到有，陳成才不得不重新審視企業(yè)成長(zhǎng)之路：15年來(lái)，企業(yè)一直穩(wěn)健、健康地持續(xù)發(fā)展。企業(yè)做大了，富紳似乎忘記了當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的艱辛，習(xí)慣了舒服的日子。集團(tuán)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，服飾、地產(chǎn)、醫(yī)藥、電力的多元化運(yùn)營(yíng)，陳成才漸漸覺出了自己的力不從心。15年來(lái)，從來(lái)沒有請(qǐng)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)“富紳”進(jìn)行品牌價(jià)值評(píng)估。“富紳”在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度極端嚴(yán)重的今天，品牌價(jià)值正在嚴(yán)重老化縮水，甚至有被同行擠出一線的危險(xiǎn)。
陳成才真正意識(shí)到：做產(chǎn)品，抓質(zhì)量，抓服務(wù)，自己是專家；但做傳播，做現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下的營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和產(chǎn)品品牌價(jià)值，自己還是個(gè)十足的“外行”。
2005年5月28日，在惠州市“中國(guó)第六屆營(yíng)銷創(chuàng)新論壇上”，張海良走進(jìn)他的視野。張海良曾任中華品牌園管委會(huì)主任、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)術(shù)研究院院長(zhǎng)、中國(guó)經(jīng)理人網(wǎng)CEO、今天市場(chǎng)國(guó)際策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總裁等職。張海良在陳成才心目中是“將理論變?yōu)樯a(chǎn)力”的專家。
一段時(shí)間的頻繁接觸后，陳、張二人驚奇地發(fā)現(xiàn)彼此在如何成功打造一個(gè)品牌持久生命力等問(wèn)題上，有著很多共鳴。6月上旬，張海良對(duì)富紳考察后，給出一份診斷書：品牌老化嚴(yán)重，沒有實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的貨幣化，品牌等無(wú)形資產(chǎn)正在急劇流失，急需激活。
“英雄所見略同”，這份診斷書，和陳成才給富紳把脈的結(jié)論完全吻合。當(dāng)陳成才力邀張海良出任富紳集團(tuán)總經(jīng)理時(shí)，出于彼此的充分了解和信任，以及做大做強(qiáng)富紳服飾的共同愿望，張海良爽快地答應(yīng)了。
2005年8月10日下午3點(diǎn)，在惠州，富紳集團(tuán)總部，陳成才在大會(huì)上宣布了對(duì)張海良的任命并坦言，15年來(lái)富紳作為家族企業(yè)，從來(lái)沒有外聘過(guò)像總經(jīng)理類的高層管理人員，張海良出任集團(tuán)總經(jīng)理，是富紳發(fā)展史上的第一次。
接過(guò)富紳的指揮棒，權(quán)力和責(zé)任并重，張海良提出了“15字方針”作為工作重點(diǎn)。
品牌激活：在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，找出制約公司發(fā)展的瓶頸因素，制定市場(chǎng)和公眾認(rèn)可的品牌核心價(jià)值觀，通過(guò)專家論證后，及時(shí)做好品牌推廣、傳播和營(yíng)銷管理。同時(shí)，做好配套的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，解決當(dāng)前富紳品牌標(biāo)志性、符號(hào)型的品牌老化問(wèn)題。
渠道變革：改變當(dāng)前終端的現(xiàn)狀，啟動(dòng)“百家辦，千家店”工程。在企業(yè)中發(fā)揚(yáng)“鐵軍”的作風(fēng)，實(shí)現(xiàn)“鐵渠工程”，建立穩(wěn)固的市場(chǎng)渠道。
鐵軍作風(fēng)：品牌和營(yíng)銷手段需要良好的執(zhí)行力和責(zé)任感、使命感。要求所有員工要敢于打硬仗、打大仗，敢于負(fù)責(zé)任。
國(guó)際化：國(guó)際化包括資本的國(guó)際化、終端市場(chǎng)國(guó)際化和人才的國(guó)際化，這是企業(yè)走向世界，實(shí)現(xiàn)快速、可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。其中，人才國(guó)際化主打設(shè)計(jì)師品牌，外聘意大利、法國(guó)等“時(shí)尚之都”的一流國(guó)際設(shè)計(jì)大師，確保富紳服飾在消費(fèi)潮流的領(lǐng)導(dǎo)地位。
方針提出來(lái)了，更為重要的是目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。作為一個(gè)家族企業(yè)的經(jīng)理人，張海良還有漫長(zhǎng)的路要走，能否實(shí)現(xiàn)企業(yè)所有者的重托，能否達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，一切還都在期待中。(張清平 茜子)
