社會(huì)學(xué)家是怎么看待時(shí)尚的呢？在社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，有關(guān)時(shí)尚的理論不少，主要的有以下幾種:一是齊美爾的“階級(jí)分野論”。他認(rèn)為，時(shí)尚源于精英階層尋求與其他階層相區(qū)分的符號(hào)的努力，但是，精英階層所塑造的階層區(qū)分的符號(hào)(如服裝款式)，很快就會(huì)被其他階層所模仿，從而導(dǎo)致這些符號(hào)區(qū)分功能的喪失。這種結(jié)果迫使精英階層進(jìn)一步發(fā)明新的階層區(qū)分符號(hào)，而新的符號(hào)又導(dǎo)致其他階層新一輪的模仿。如此循環(huán)往復(fù)的過(guò)程，就構(gòu)成時(shí)尚。二是布魯默的“集體選擇論”。他批評(píng)齊美爾的理論只能解釋“自上而下”的時(shí)尚現(xiàn)象(即下層模仿上層)，不能解釋“自下而上”的時(shí)尚現(xiàn)象(即上層模仿下層)。所以，與其說(shuō)時(shí)尚是階層之間的符號(hào)區(qū)分與反區(qū)分、或行為的模仿與反模仿的結(jié)果，不如說(shuō)是一種基于集體趣味基礎(chǔ)上的集體選擇。由于趣味體現(xiàn)出不斷變動(dòng)的特征，因此，時(shí)尚也呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)和流動(dòng)的特性。三是坎貝爾的“體驗(yàn)周期論”。他認(rèn)為時(shí)尚是現(xiàn)代浪漫倫理的體現(xiàn)，是人們追求新奇體驗(yàn)的結(jié)果。而任何新奇感都有其生命周期，一開始是新奇的，很快就會(huì)變得不那么新奇，最后則變得令人厭倦。于是，就需要用新的時(shí)尚來(lái)取代過(guò)時(shí)的時(shí)尚。

　　這些理論從不同的側(cè)面對(duì)時(shí)尚或時(shí)尚的不同方面作了合理的解釋。但是，它們的一個(gè)共同局限就是或多或少地忽略了市場(chǎng)的作用。事實(shí)上，離開了市場(chǎng)，離開了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就無(wú)從理解當(dāng)代的大眾時(shí)尚。因此，要對(duì)時(shí)尚現(xiàn)象有一個(gè)更完整的認(rèn)識(shí)，不能不對(duì)市場(chǎng)在引導(dǎo)和塑造時(shí)尚方面的作用，作一番分析。

　　時(shí)尚對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)意味著什么呢？如果說(shuō)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，追逐時(shí)尚是為了塑造一個(gè)符合社會(huì)所預(yù)期的形象，并由此而獲得文化自信；那么，對(duì)企業(yè)和公司來(lái)說(shuō)，時(shí)尚就是一個(gè)不容錯(cuò)失的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為什么這么說(shuō)呢？

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)和公司的生存和發(fā)展，取決于其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)之一，就是通過(guò)營(yíng)銷手段來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，也就是說(shuō)，不斷地維持或擴(kuò)張自己的市場(chǎng)。市場(chǎng)的擴(kuò)張，至少有兩種不同的方式。一種是外延式的市場(chǎng)擴(kuò)張，即市場(chǎng)的空間擴(kuò)張，另一種是內(nèi)涵式的市場(chǎng)擴(kuò)張，它指因產(chǎn)品使用壽命的縮短所導(dǎo)致的市場(chǎng)擴(kuò)張，也就是說(shuō)，它是一種通過(guò)控制產(chǎn)品使用時(shí)間來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)的方式。市場(chǎng)的時(shí)間式擴(kuò)張有兩種途徑。第一，技術(shù)創(chuàng)新。通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品的更優(yōu)的性能和性價(jià)比，來(lái)淘汰舊產(chǎn)品，從而獲得新市場(chǎng)。第二，時(shí)尚。通過(guò)引導(dǎo)和操縱時(shí)尚來(lái)人為地維持或擴(kuò)大某類產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。在這里，不論是技術(shù)創(chuàng)新還是時(shí)尚，都有一種強(qiáng)迫“舊”產(chǎn)品“過(guò)時(shí)”、從而強(qiáng)制性地淘汰“舊”產(chǎn)品的功能。舊產(chǎn)品被淘汰了，新的市場(chǎng)需求就被創(chuàng)造出來(lái)了。事實(shí)上，“創(chuàng)新產(chǎn)品”要有市場(chǎng)，必須以時(shí)尚產(chǎn)品(即符合時(shí)尚的產(chǎn)品)的方式來(lái)出現(xiàn)。

　　時(shí)尚是通過(guò)什么方式來(lái)達(dá)到市場(chǎng)擴(kuò)張的目的的呢？我們知道，任何一種產(chǎn)品，都具有兩種“壽命”:物理壽命和社會(huì)壽命。所謂物理壽命，指的是產(chǎn)品發(fā)揮其實(shí)際功效的期限。一旦產(chǎn)品不能用了，功能失效了，其物理壽命就終結(jié)了。所謂社會(huì)壽命，指的是產(chǎn)品因其是否符合社會(huì)的潮流和趣味而被選擇或使用的期限。產(chǎn)品的物理壽命和社會(huì)壽命既可以一致，也可能不一致。在現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品的社會(huì)壽命往往短于其物理壽命。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品還能使用(物理壽命還未終結(jié))的情況下，產(chǎn)品被提前棄用或淘汰(社會(huì)壽命終結(jié)了)。時(shí)尚的作用，正是在于縮短產(chǎn)品的社會(huì)壽命，從而使那些依然具有使用價(jià)值的產(chǎn)品提早被拋棄?！芭f”產(chǎn)品壽命的終結(jié)，即意味著新的市場(chǎng)需求被創(chuàng)造出來(lái)了。

　　在供給過(guò)剩的時(shí)代，任由消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品的物理壽命來(lái)決定產(chǎn)品的使用期限，無(wú)疑是許多生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的噩夢(mèng)，因?yàn)檫@樣一來(lái)，市場(chǎng)將很快飽和。以服裝為例，要讓一個(gè)白領(lǐng)將一件衣服穿破，不知道要花多長(zhǎng)時(shí)間。假如人們都要等到衣服破了以后再來(lái)買新衣服，那就不知道要導(dǎo)致多少服裝廠的倒閉。因此，為了維持和創(chuàng)造市場(chǎng)需求，必須打破傳統(tǒng)的以產(chǎn)品的物理壽命決定產(chǎn)品使用期限的消費(fèi)規(guī)則，轉(zhuǎn)而依靠某種“外在”的力量，來(lái)縮短產(chǎn)品使用期限，從而再生產(chǎn)或擴(kuò)大市場(chǎng)需求。而時(shí)尚，正是用來(lái)縮短產(chǎn)品使用期限的一種機(jī)制。它通過(guò)創(chuàng)造某種“趣味霸權(quán)”，“強(qiáng)行”宣判許多使用價(jià)值依然完好的產(chǎn)品為“過(guò)時(shí)”，從而終結(jié)其社會(huì)壽命，迫使消費(fèi)者棄用它們，并購(gòu)買合乎當(dāng)下時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)的新產(chǎn)品來(lái)替代它們。

　　在這個(gè)意義上，時(shí)尚乃是一種由資本所操縱的消費(fèi)剝削機(jī)制。隨著勞動(dòng)力成本的不斷提高和勞工保護(hù)條件的日益完善，資本對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行剝削的邊際空間在日益縮小。為了攫取利潤(rùn)，資本的剝削對(duì)象，便從生產(chǎn)者擴(kuò)大到了消費(fèi)者。通過(guò)創(chuàng)造和操縱時(shí)尚，使消費(fèi)者不斷為追逐時(shí)尚而提早淘汰“舊”產(chǎn)品，并因而不斷地購(gòu)買新的“時(shí)尚”產(chǎn)品，資本便獲得了新的獲利空間。有必要指出的是，時(shí)尚作為消費(fèi)剝削，并不是赤裸裸的，它是以消費(fèi)者“自覺自愿”、“同謀合作”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)的，因而這種剝削是一種更具有隱蔽性的剝削。