縫制設備企業(yè)以主流市場上移來重新定位品牌
- 近年來,縫制設備行業(yè)內的競爭明顯加劇,市場的需求比以往任何時候都呈現(xiàn)多樣化特征。營銷策略的價值在此時凸顯了出來。 在這些變化中,不少縫制設備生產企業(yè)為主流市場上移過程中的品牌定位感到一籌莫展,覺得重新定位之路困難重重。
主流市場上移的主要特點
主流市場上移的現(xiàn)象在成熟行業(yè)里較為常見,在縫制設備行業(yè)里也已經較為明顯。原來規(guī)模最大的市場價格不斷上移,曾經規(guī)模龐大的低端市場漸漸萎縮,中等或中等偏下的市場容量迅速擴大,高端縫制設備開始走俏。這種現(xiàn)象與縫機產品水平的提高和廠家不斷的技術升級密不可分。這也表明縫制設備行業(yè)正在逐步走向成熟。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的行業(yè),相對來講是進入了有序的競爭階段,小企業(yè)改做低端市場;大中型企業(yè)不斷開發(fā)新品,滿足消費者更高需求。品質或性能或服務成為主要競爭因素。
定位要隨市場而變
可口可樂為什么要更換字體?原因是目標俏費者更加年輕了,對時尚的要求更加苛刻了。 一切都在變,定位也要變。在這變革的時代,縫制設備行業(yè)中一些著名的企業(yè)如中捷、杰克、標準等適時作出了相應的變化,勇于站在市場發(fā)展的最前沿,穩(wěn)中求進,適時出手。
但也有不少企業(yè),要么以不變應萬變,要么一天一個樣,三天大變樣。最后,消費者都搞不清楚他們到底在賣什么. 所以,要變必須把延續(xù)和創(chuàng)新結合起來。那么,在主流市場上移過程中,到底如何重新定位呢? 解決問題的根本在于深入的市場研究。通過研究了解核心問題,在內達成共識后,再去討論定位的變與不變。
重新定位的幾個出發(fā)點
總的來說,重新定位要注意以下幾點。
一、變的不只是主流市場
通常,縫制設備行業(yè)里的一些大型知名企業(yè)對主流市場上移很敏感,這是可以理解的。但主流市場上移現(xiàn)象,不一定只是大企業(yè)所關注的焦點,中小企業(yè)也應該關注。因為,主流市場上移,在很大程度上也意味著次主流市場和非主流市場的變化。
二、對市場發(fā)展階段和趨勢要有準確的判斷
不要把主流市場上移現(xiàn)象只看成價格上移或檔次上移,要搞清楚服裝廠需求的規(guī)律變化。往后看5年,曾經發(fā)生了什么;往前看5年,將要發(fā)生什么,找出這10年的發(fā)展規(guī)律。假如市場已進人性能競爭階段,光強調“品質”恐怕就不行了。
三、對服裝企業(yè)的情況要有準確的分析
這是非常關鍵的內容。必須要知道:挑剔的服裝企業(yè),到底為什么挑剔?還處于游離期的服裝企業(yè)客戶,游離的原因何在等等。而且在企業(yè)的目標客戶群里這幾種消費群比例及變化趨勢怎樣,必須要掌握好。否則,重新定位的風險會很大。
四、要研究競爭對手怎么定位
不能孤立地“閉門造車”,要研究面臨同樣問題的競爭對手到底女口何反應。他們將重新定位,會如何調整?這對本企業(yè)來講意味著什么等等。這樣才能找到準確的定位,掌握更多的機會。
五、品牌的核心認同盡量不變
在雀巢的重新定位中,我們發(fā)現(xiàn)它并沒有改變“好口味”的定位,因為他們認為這是品牌的核心認同。同樣,我們的企業(yè)也應該考慮清楚自己品牌的核心認同是什么?它能否繼續(xù)發(fā)揮作用?如果答案是肯定的,就不要變;如果答案是否定的,就在其他認同中去尋找能夠延續(xù)的東西。
六、努力改變服裝企業(yè)對品牌的負面認同
在主流市場上移過程中,品牌的重新定位對縫企與終端客戶的合作影響甚大??梢酝ㄟ^重新定位來改善或消除服裝廠對品牌的負面印象,而且這是很重要的。所以,通過新產品開發(fā)、新的廣告創(chuàng)意、新的公關和促銷活動,以及更廣泛的廣告宣傳等手段,要及時改變品牌在服裝企業(yè)中的負面印象。企業(yè)中的負面印象。