有鑒于此，本報(bào)從今日起正式推出“打造傳奇”欄目，探討頂級(jí)品牌產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與發(fā)展之路、世界著名時(shí)尚品牌的成功之道、中國(guó)時(shí)尚管理面臨的問(wèn)題和解決方案等等；并將與復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合推出“打造傳奇”系列論壇，敬請(qǐng)讀者留意。

　　打造傳奇

　　對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，Zara或許是個(gè)噩夢(mèng)；但就商業(yè)運(yùn)營(yíng)而言，它卻是個(gè)近乎完美的案例。聽(tīng)完意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院“時(shí)裝與設(shè)計(jì)管理”碩士項(xiàng)目主任StefaniaSaviolo教授對(duì)Zara品牌的介紹后，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院的60多名MBA、EMBA學(xué)員發(fā)出了這樣的感嘆。

　　作為《中國(guó)-歐盟品牌建立與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)管理》課程的主講老師，StefaniaSaviolo給“時(shí)尚”下了這樣一連串的定義：“從技術(shù)上講，時(shí)尚是由各種市場(chǎng)行為推動(dòng)的紡織面料工業(yè)；從語(yǔ)義上說(shuō)，時(shí)尚是個(gè)體或者團(tuán)體通過(guò)各種符號(hào)、標(biāo)志表現(xiàn)出的非文字表征；在美學(xué)意義上，它則是在某歷史階段由身處某種社會(huì)文化背景的設(shè)計(jì)師所描繪的圖景，是在著裝、配飾和裝修上的風(fēng)格潮流；而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)尚最直白的表達(dá)則是‘看起來(lái)很美’。”

　　Stefania指出，時(shí)尚曾是奢侈的代名詞，社會(huì)風(fēng)潮往往起源于貴族聚會(huì)活動(dòng)中的某一個(gè)細(xì)節(jié)；但時(shí)至今日，時(shí)尚已經(jīng)是一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)：有錢(qián)人自可以購(gòu)買(mǎi)Chanel和Dior，平民老百姓也能接近Zara或者H&M。在Stefania看來(lái)，Zara作為全球著名的大眾時(shí)尚品牌，與奢侈品牌所表征的永恒、經(jīng)典相對(duì)應(yīng)，乃是快速時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代的一個(gè)精彩案例。

　　回顧Zara的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，Zara的成功主要基于兩點(diǎn)，那就是在現(xiàn)代信息技術(shù)基礎(chǔ)上建立完美的管理控制系統(tǒng)，并具備快速模仿能力。Zara創(chuàng)始人AmancioOrtegaGaona對(duì)“時(shí)尚”概念的理解很能說(shuō)明問(wèn)題，在他看來(lái)，“時(shí)尚就是在最短的時(shí)間內(nèi)滿足消費(fèi)者對(duì)流行的需要。”

　　與奢侈為鄰

　　1975年，Ortega在西班牙北部的LaCoruna創(chuàng)辦了第一家Zara門(mén)店。不過(guò)當(dāng)時(shí)的Zara并不是一個(gè)快速時(shí)尚品牌，相反，它采取的是傳統(tǒng)的經(jīng)典風(fēng)格。然而，這種“廉價(jià)的經(jīng)典”模式很快慘遭滑鐵盧，Ortega被迫調(diào)整思路，結(jié)果卻大獲成功?，F(xiàn)在，Zara已在31個(gè)國(guó)家擁有735個(gè)銷售點(diǎn)。

　　與其他時(shí)尚產(chǎn)品相比，Zara的市場(chǎng)策略非常獨(dú)特：廉價(jià)時(shí)尚，卻與奢侈為鄰。

　　在店鋪的選址方面，Zara非常挑剔，它只選最好的地段開(kāi)店，周圍全是頂級(jí)品牌。與很多時(shí)尚品牌不同，Zara幾乎不打廣告，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，自己的門(mén)店就是最好的廣告。

　　在紐約，它選擇第五大道；在巴黎，它選擇香榭麗舍大街；在米蘭，是艾瑪紐大道；在東京，則是Shibuya購(gòu)物區(qū)；在上海，它將在南京西路的平安電影院登場(chǎng)。因此，它的鄰居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等等。而且，Zara只選擇最好的模特，比如AmberValletta是Chanel秀場(chǎng)最耀眼的明星，BridgetHall則是RalphLauren的常客，她們同樣也為Zara代言。這大大滿足了消費(fèi)者的炫耀心理：在第五大道購(gòu)物，不用付上萬(wàn)美金，也能獲得同樣的光鮮漂亮，以及滿足，還有什么比這更好的？

　　在產(chǎn)品數(shù)量上，Zara的季節(jié)性產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)銷售狀況決定，但都被控制在有限的范圍內(nèi)。銷量好的產(chǎn)品會(huì)增加產(chǎn)量，但不會(huì)增加太多。如同其他限量版的奢侈品一般，Zara向消費(fèi)者傳遞了這樣的訊息：數(shù)量有限，欲購(gòu)從速，否則便無(wú)，以此彰顯自己的身價(jià)。