浙江企業(yè)現(xiàn)在主要的學(xué)問和他大部分所考慮的問題是怎么在量中間做出規(guī)模企業(yè)來，但比較好的學(xué)問是怎么樣把一個(gè)東西賣出更高的價(jià)錢。浙江人不太懂得怎么制造概念，不太懂得怎么樣在有限的情況下賣出錢來。

    自我為中心——浙江品牌的特點(diǎn)

    浙江企業(yè)以非品牌手法運(yùn)作品牌

    也許浙江的企業(yè)界朋友不太喜歡喜歡聽到我這樣的輿論,尤其在大家對(duì)于浙江商界文化有如此高的推崇的情況下.但是推崇者眾,批評(píng)者寡,權(quán)且作為一家之言一聽吧.浙江現(xiàn)在有一些非常有知名度的品牌，如服裝、鞋子等，但基本上是中檔或中檔偏低的品牌，我們到現(xiàn)在為止也不能簡(jiǎn)單地說這些品牌在消費(fèi)者心目中到底具有多大的品牌詮釋能力了。

　  浙江企業(yè)現(xiàn)在主要的學(xué)問和他大部分所考慮的問題是怎么在量中間做出規(guī)模企業(yè)來，但比較好的學(xué)問是怎么樣把一個(gè)東西賣出更高的價(jià)錢。浙江人不太懂得怎么制造概念，不太懂得怎么樣在有限的情況下賣出較多錢來。

　  從浙江人的概念出發(fā)，他們會(huì)自我感覺自己的產(chǎn)品特別有名，但他會(huì)這樣宣傳自己的產(chǎn)品——同樣一個(gè)產(chǎn)品，買我的產(chǎn)品你們會(huì)少花5毛2，我的成本比別人低5毛2，我比別人少掙5毛2。而真正的品牌的作用是，同樣一個(gè)產(chǎn)品會(huì)使自己的企業(yè)比別人多掙5毛2。品牌就是用來告訴消費(fèi)者，這個(gè)產(chǎn)品由我生產(chǎn)就是比由別人生產(chǎn)創(chuàng)造的價(jià)值高。

　  所以從最基本的模式上來說，浙江的企業(yè)大部分是非品牌的操作。

　  品牌分為三個(gè)層次：最低一檔品牌賣的量非常大，但這不是我們通常意義上說的品牌。這檔品牌最重要的特點(diǎn)是，人們不會(huì)就品牌多花錢，品牌的全部意義就是使人們把這個(gè)和那個(gè)分開了，這個(gè)是王小二，別跟李小二和王小三弄混了，而且要讓所有人都知道王小二。

　  第二個(gè)層面是中檔品牌，給消費(fèi)者的感覺會(huì)好一點(diǎn)，對(duì)于這檔品牌人們會(huì)愿意多了解一些，是會(huì)稍稍多付一些錢的。但是你想讓人們對(duì)這個(gè)品牌特別忠誠、特別信賴，就得需要不斷地推出新的東西來給品牌做宣傳。對(duì)這個(gè)檔次的品牌來說，有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是要非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的服務(wù)，將服務(wù)獨(dú)立于品牌之外另說一下。而對(duì)于第三個(gè)層面的高檔品牌來說，在品牌之外啥也不用說，人們自然認(rèn)為這個(gè)品牌涵蓋了自己從這個(gè)品牌中所希望得到的一切。所以如果在賣奔馳的時(shí)候，還要告訴消費(fèi)者說你放心好啦，我們的服務(wù)會(huì)很好的，消費(fèi)者就會(huì)懷疑，真的是奔馳嗎？

　  如果低檔品牌死了是不會(huì)有人出錢買你的品牌的，企業(yè)的壽命、企業(yè)家的壽命和品牌的生命一樣長(zhǎng)，企業(yè)的壽命就完結(jié)了，品牌是不會(huì)成萬年資產(chǎn)的。

　  從這個(gè)意義上講，現(xiàn)在浙江人做的品牌和非品牌中間差別不大，品牌為企業(yè)帶來的主要作用就是將自己的產(chǎn)品與別人的區(qū)別在符號(hào)上區(qū)別開來。

    浙江企業(yè)鍛造品牌具有先天局限性

　  企業(yè)對(duì)品牌的理解和對(duì)品牌的運(yùn)作都受到企業(yè)自身發(fā)展階段的限制，而任何地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展都受到當(dāng)?shù)厝宋奈幕挠绊憽恼憬牡赜蛭幕霭l(fā)，可以看出浙江企業(yè)基本的特點(diǎn)：

    一． 人們用精打細(xì)算的生活方式來組織生產(chǎn)力。

　　 浙江人善于把別人看來是不值得一做的小生意做成大生意，這是他的一個(gè)基本特點(diǎn)。浙江人能夠從別人想不到的地方掙錢，通常不在人家能找到生意的地方去找生意。正因?yàn)檎业降氖切∩?，所以必須用?guī)模支撐，這就決定了浙江人的專注和務(wù)實(shí)，專注在小生意上面把它做出規(guī)模來。

    二． 浙江人有非常強(qiáng)的組合外部資源的意識(shí)。

　　 浙江人是在利用外地的資源，在外地的市場(chǎng)上，掙外地人的錢。他們有這種能力和意識(shí)，跳出自己地域的圈子，用其它的資源來獲得資源。

    三． 親緣關(guān)系在浙江人的生意中占據(jù)核心位置。

    浙江人雖然組合了外部的資源，做的是天下人的生意，但實(shí)際上卻一直沿用著非常傳統(tǒng)的方式。他們很少用外地人做高層管理人，基本上使用的都是老鄉(xiāng)，無論是企業(yè)內(nèi)部的高管層還是外部的商業(yè)伙伴，然后把這個(gè)網(wǎng)絡(luò)鋪到全世界去，這是浙江企業(yè)運(yùn)作的基本理念。

 　 看起來他的網(wǎng)絡(luò)容納了全世界，但實(shí)際上網(wǎng)絡(luò)中都是浙江人，不是一個(gè)融合其它人在里面操作的網(wǎng)絡(luò)，跟外部的人力資源、組織的兼容性相對(duì)比較差。浙江人可能會(huì)把別人的市場(chǎng)拿下來，甚至在全世界都分布了自己的網(wǎng)絡(luò)，但是靠的是親緣關(guān)系。

    在這方面，溫州人表現(xiàn)尤其明顯，他們過的是內(nèi)部人的生活方式，與外部有一個(gè)很大的隔離，這就決定了他在某種程度上的便利，但也決定了某種程度上發(fā)展空間的缺少。這種方式最大的一個(gè)缺陷就是達(dá)到一定規(guī)模以后很難做下去。

　  根據(jù)我們對(duì)中國各地不同企業(yè)在市場(chǎng)調(diào)查方面的投入的統(tǒng)計(jì)，浙江企業(yè)在這方面的投入是最少的之一，這個(gè)統(tǒng)計(jì)包括了各個(gè)發(fā)展階段的企業(yè)。

　  首先，他們認(rèn)為太不合算。他們是這樣來考慮這筆投入的：自己做的是很小的生意，或者從生意中間得到的利潤(rùn)很低，一下給調(diào)查公司幾十萬，因此要先算一下自己要賣掉多少產(chǎn)品才賺得出來。其次，他們對(duì)外力是不相信的。因此，浙江的社會(huì)服務(wù)和專業(yè)服務(wù)業(yè)發(fā)展比較緩慢，如咨詢公司、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等等。

　  正是由于浙江企業(yè)的基本特點(diǎn)，使得浙江企業(yè)對(duì)品牌的理解、建設(shè)、維護(hù)具有先天的局限性：過于專注和務(wù)實(shí)，造成企業(yè)戰(zhàn)略眼光和大視野的缺失，沒有戰(zhàn)略和視野，就沒有鍛造品牌的先天基因；以親緣聯(lián)系作為企業(yè)運(yùn)作的基本理念，這種運(yùn)作模式從本質(zhì)上說不是建立在開放社會(huì)中的一般人群的信用情況下，他信賴的是自己。這使得浙江企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性差，沒有可持續(xù)性，就無法長(zhǎng)時(shí)間維護(hù)一個(gè)品牌，沒有時(shí)間的沉淀，就沒有一個(gè)真正的品牌。

    浙江品牌與消費(fèi)者之間存在內(nèi)在價(jià)值沖突

　  從以上浙江企業(yè)三個(gè)形態(tài)特點(diǎn)可以看出，浙江企業(yè)的運(yùn)作模式的核心是自我，這個(gè)強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)同樣也被灌輸在浙江企業(yè)所創(chuàng)造的品牌中。

　  看起來浙江人做的是小生意，但是在營(yíng)銷模式上則是很霸道的生意方式，他們以自我對(duì)市場(chǎng)的理解為中心，不太在意消費(fèi)者的想法，就是要告訴消費(fèi)者“我這是最好的”。他們這樣做的依據(jù)是，他們認(rèn)為自己非常善于用浙江人的方式觀察市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，也就是所謂的“有眼光”。雖然可能屢試不爽，但這是依靠創(chuàng)業(yè)者自己個(gè)人的勤奮，他比一般的商人用心思觀察那個(gè)事物，用自己的模式去理解問題、尋找機(jī)會(huì)，而對(duì)于整個(gè)企業(yè)來說則缺乏機(jī)制和持續(xù)性，更缺乏對(duì)外界、對(duì)消費(fèi)者深入的理解。這是一種小生產(chǎn)的模式。

 　 而站在建立品牌的角度來說，企業(yè)自己想要把這個(gè)品牌塑造成為什么樣、想通過這個(gè)品牌把自己所要表達(dá)的思想表現(xiàn)出來，消費(fèi)者是不買帳的。只有把消費(fèi)者心目中所想的東西表現(xiàn)為一個(gè)被人們喜愛的符號(hào)，這樣的品牌才能真正被人們所接受，尤其是中國的消費(fèi)者，他們總希望一個(gè)所謂大的品牌是能夠非常強(qiáng)地成為自己心目中所想要的東西。

 　 日本品牌和美國品牌最大的區(qū)別在于，美國人更加懂得通過品牌來表現(xiàn)消費(fèi)者心目中所要的東西，日本品牌則更加強(qiáng)調(diào)自己心目中的東西。日本的企業(yè)到了中國以后在管理層中層以上很少用中國人，這點(diǎn)使得日本人的品牌與中國消費(fèi)者之間有著非常強(qiáng)的內(nèi)在價(jià)值沖突。在零點(diǎn)研究集團(tuán)所做的一項(xiàng)品牌流行度的調(diào)查中清楚地顯示出，在中國日本的品牌流行度遠(yuǎn)不如美國品牌。這不僅僅是民族情緒的表現(xiàn)，很重要的是日本企業(yè)非常強(qiáng)調(diào)自我，他不從消費(fèi)者的心理出發(fā)。

　  而浙江企業(yè)也是從自我出發(fā)的，從這個(gè)特點(diǎn)可以看出，雖然浙江的產(chǎn)品在技術(shù)和質(zhì)量上不乏優(yōu)秀者，但在品牌表現(xiàn)模式上非常像日本企業(yè)。

 　 因此雖然浙江還是有幾個(gè)品牌不錯(cuò)的，但是從整個(gè)浙江來說，沒有太多能與消費(fèi)者達(dá)成心理溝通的品牌。

    作者袁岳，北京大學(xué)社會(huì)學(xué)博士，美國哈佛大學(xué)公共管理碩士，西南政法大學(xué)碩士。零點(diǎn)調(diào)查公司董事長(zhǎng)兼零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)網(wǎng)首席執(zhí)行官，資深研究員。