中國(guó)服裝行業(yè)五大“怪圈”
- 怪圈一：輕視產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)及消費(fèi)者心中的位置，卻十分在乎企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的評(píng)價(jià)和地位。
服裝屬于大眾消費(fèi)品，對(duì)它的評(píng)價(jià)，市場(chǎng)與消費(fèi)者是最有權(quán)威的。關(guān)注品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度，理當(dāng)成為服裝企業(yè)一項(xiàng)很重要的工作。然而卻很少有服裝企業(yè)到市場(chǎng)上去傾聽消費(fèi)者的心聲，請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司，站在客觀公正的第三者立場(chǎng)上做品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度的調(diào)查，并以此作為產(chǎn)品開發(fā)，產(chǎn)品市場(chǎng)定位，市場(chǎng)營(yíng)銷和提升品牌的參考。
“從市場(chǎng)出發(fā)，肖費(fèi)需求出發(fā)”的營(yíng)銷基礎(chǔ)概念，在服裝行業(yè)的眾多企業(yè)中，幾乎等同于一句空話。相反，眾多企業(yè)卻十分看重企業(yè)在業(yè)內(nèi)的排名地位。為了“名氣”和“地位”，企業(yè)可以花幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)甚至幾千萬(wàn)去參加名目繁多的“燒錢”活動(dòng)。
怪圈二：企業(yè)十分注重產(chǎn)品開發(fā)，卻不注重營(yíng)銷方式的創(chuàng)新。
服裝企業(yè)對(duì)產(chǎn)品開發(fā)確實(shí)異乎尋常地重視，這從設(shè)計(jì)師在企業(yè)中所處的位置可見一斑。每當(dāng)季節(jié)轉(zhuǎn)換時(shí)，下一季產(chǎn)品的開發(fā)便會(huì)成為企業(yè)的核心工作。這本來(lái)無(wú)可非議，問(wèn)題在于，很多服裝企業(yè)對(duì)營(yíng)銷及其方式卻極不重視。
當(dāng)眾多消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷做得有聲有色，方式方法不斷創(chuàng)新，“體驗(yàn)營(yíng)銷”，“情感營(yíng)銷”，“組合營(yíng)銷”等全新的營(yíng)銷方式屢見不鮮，各種推廣活動(dòng)頻頻讓消費(fèi)者“動(dòng)”起來(lái)時(shí)，服裝行業(yè)依然停留在打折、換季特賣等傳統(tǒng)方式中，此外便是作秀。
怪圈三：企業(yè)過(guò)分看重設(shè)計(jì)師的作用，輕視營(yíng)銷與管理人才的作用。
服裝行業(yè)有一句話很流行，那就是“服裝的靈魂是設(shè)計(jì)師”。表面上看，這句話充滿哲理，但結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況去解剖，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這句話存在著很大的誤導(dǎo)。因?yàn)槿魏我患a(chǎn)品的靈魂只能是市場(chǎng)，是消費(fèi)者。
由于“靈魂”一說(shuō)極有市場(chǎng)，這使服裝行業(yè)這些年刮起了一股尋找“大牌設(shè)計(jì)師”之風(fēng)。一些企業(yè)以擁有“大牌設(shè)計(jì)師”為榮，卻不管“大牌”是否適合本企業(yè)的產(chǎn)品特性和需求。為了請(qǐng)到“大牌”，很多企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)。設(shè)計(jì)師在企業(yè)和行業(yè)中的位置一升再升。但讓人啼笑皆非的是，行業(yè)內(nèi)產(chǎn)銷位于前列的大企業(yè)，居然沒有一位“大牌設(shè)計(jì)師”。而這些行業(yè)巨頭中也有一些曾經(jīng)與大牌設(shè)計(jì)師合作過(guò)，但“婚姻”都很短。這形成一個(gè)有趣的現(xiàn)象：一方面中小企業(yè)都在苦苦追尋“大牌設(shè)計(jì)師”，另一方面業(yè)內(nèi)巨頭和大企業(yè)都在婉拒“大牌設(shè)計(jì)師”。
而與此形成鮮明對(duì)比的是，服裝行業(yè)普遍存在著輕視營(yíng)銷與管理人才的現(xiàn)象。至于優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人在服裝行業(yè)更是寥若晨星。這導(dǎo)致服裝行業(yè)管理水平不高，營(yíng)銷方式原始。
怪圈四：行業(yè)巨頭埋頭做市場(chǎng)銷售，中小企業(yè)忙于“作秀”。
服裝行業(yè)內(nèi)的流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)具有一定的權(quán)威性和代表性，同時(shí)它應(yīng)是下季或明年要流行的服裝的提前彩排，也是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的“預(yù)演”。然而，目前一些流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上所展示的服裝，有相當(dāng)一部分是不可能流行的，有些連“趨勢(shì)”都談不上，加上現(xiàn)場(chǎng)觀眾不是媒體就是商界人士，這就使得發(fā)布會(huì)和T臺(tái)秀成為業(yè)內(nèi)的自我表演，和市場(chǎng)無(wú)關(guān)，很多商界人士評(píng)價(jià)有些發(fā)布會(huì)是“奇裝異服的表演盛會(huì)”。
而國(guó)內(nèi)名列服裝行業(yè)產(chǎn)銷前列的很多巨頭們，對(duì)發(fā)布會(huì)及丁臺(tái)秀之類的表演卻不太熱心，他們把熱情都投向了市場(chǎng)。而這幾年在發(fā)布會(huì)和T臺(tái)上唱主角的，有不少是產(chǎn)銷量只有幾千萬(wàn)的企業(yè)，這些企業(yè)有一個(gè)共性，即對(duì)“名”看得很重，天真地認(rèn)為通過(guò)一兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)就能讓企業(yè)名揚(yáng)天下。他們的市場(chǎng)行為與業(yè)內(nèi)巨頭們有著很大距離，對(duì)品牌的理解和品牌經(jīng)營(yíng)的要素把握得較膚淺。
這幾年，中國(guó)服裝界開發(fā)布會(huì)，做了臺(tái)秀，已經(jīng)成為一種可伯的流行風(fēng)潮，不僅有全國(guó)性的，還有各省市的，甚至一些服裝產(chǎn)業(yè)較集中的縣和鎮(zhèn)，每年都要搞幾場(chǎng)甚至幾十場(chǎng)發(fā)布會(huì)。發(fā)布會(huì)和T臺(tái)秀本身并沒有不對(duì)，問(wèn)題在于很多企業(yè)把發(fā)布會(huì)的個(gè)性，與市場(chǎng)及消費(fèi)大眾的共性這兩者之間的關(guān)系相混淆了，把品牌經(jīng)營(yíng)等同于發(fā)布會(huì)，這就本末倒置了。
怪圈五：設(shè)計(jì)師站在品牌前面，只重包裝自己，輕視產(chǎn)品和市場(chǎng)的包裝，企業(yè)與設(shè)計(jì)師的“婚姻”越來(lái)越短。
時(shí)裝是個(gè)性，服裝是共性，在規(guī)模化生產(chǎn)中，服裝只是產(chǎn)品，因此，設(shè)計(jì)師們所從事的僅是產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。然而，有一批服裝設(shè)計(jì)師喜歡以藝術(shù)家自居，他們當(dāng)中有些人在和企業(yè)合作時(shí)，總喜歡站在品牌前面，讓品牌給自己貼金，而他們所設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品，卻往往站在消費(fèi)者后面。他們對(duì)自己個(gè)人形象和個(gè)人品牌的包裝很重視，但對(duì)所服務(wù)的企業(yè)的產(chǎn)品和品牌與市場(chǎng)的包裝，總是顯得欠火候。每年各種級(jí)別、各種稱號(hào)的“十佳”評(píng)選讓人眼花繚亂。而評(píng)“十佳”，發(fā)布會(huì)又是一個(gè)不可或缺的“杠桿”。這使得有些設(shè)計(jì)師把工作重心投入到發(fā)布會(huì)中，一旦獲得“十佳”，為其提供成名舞合的企業(yè)便成為被人遺忘的角落。由此形成了一個(gè)奇特的現(xiàn)象，設(shè)計(jì)師成名了，但其服務(wù)的企業(yè)和品牌卻無(wú)人知曉，而一成名就和企業(yè)“離婚”，更是司空見慣。他們頭頂“時(shí)尚設(shè)計(jì)者”的光環(huán)，在沙龍里指點(diǎn)市場(chǎng)，在咖啡濃香中引導(dǎo)消費(fèi)，盲目把巴黎、米蘭那種個(gè)性化的時(shí)裝文化照搬照抄于大眾化的中國(guó)市場(chǎng)，這便是一些設(shè)計(jì)師與企業(yè)的合作‘’婚期”越來(lái)越短的真實(shí)原因。
