（上）縫紉機(jī)銷售體制醞釀“變革”
- 今年6到7月間，中捷在寧波、青島、武漢等地，與當(dāng)?shù)胤b協(xié)會(huì)共同主辦近20場服裝企業(yè)高峰論壇，名為探討中國服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大計(jì)，實(shí)質(zhì)上是在為自己進(jìn)行品牌宣傳。
飛躍將自己的角色定位于世界服裝成套加工裝備供應(yīng)商，進(jìn)一步深度開拓全球市場。近三年來，加大海外市場擴(kuò)張力度，飛躍董事長邱繼寶親自帶隊(duì)，先后在美國家用機(jī)專業(yè)展、巴西服裝機(jī)械展、東歐輕工和紡織設(shè)備展、印尼服裝機(jī)械展和亞洲服裝機(jī)械設(shè)備及零件展銷會(huì)等國際大型專業(yè)展會(huì)上亮相，“飛躍”品牌得以最大范圍內(nèi)的宣傳，其海外市場運(yùn)作能力也日益成熟。
飛躍、中捷的做法，在業(yè)內(nèi)引進(jìn)了廣泛的影響，由此掀起了中國縫紉企業(yè)整體營銷的序幕，也預(yù)示著中國縫紉機(jī)產(chǎn)業(yè)的銷售模式在發(fā)生變革。
制造企業(yè)總動(dòng)員，由銷售轉(zhuǎn)為營銷
行業(yè)內(nèi)一個(gè)不爭的事實(shí)是，在制造商主導(dǎo)的年代，銷售渠道處在一個(gè)附屬的地位，經(jīng)銷商提供的只是一個(gè)任制造商在其上角力的平臺(tái)。價(jià)格是廠家在主導(dǎo)，在成本內(nèi)控制調(diào)整，那個(gè)時(shí)候是“廠家在制訂游戲規(guī)則”。而當(dāng)縫紉機(jī)產(chǎn)品開始過剩、產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快，加上在一級(jí)市場，商家的銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模開始加速膨脹，縫紉機(jī)的國內(nèi)市場的支撐點(diǎn)就逐漸地發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
縫紉機(jī)市場銷售的模式也發(fā)生了幾次大的變化，從逐級(jí)代銷到大區(qū)域代理，而近兩年來以中捷為先導(dǎo)的品牌營銷也將代表著這個(gè)行業(yè)的未來走向。
事實(shí)上，中捷改變過去的靠經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人關(guān)系的銷售模式，通過已有的市場銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行全面營銷也是從2002年以正式啟動(dòng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃開始的。中捷希望在充分利用現(xiàn)有銷售網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)和提高服務(wù)水平，堅(jiān)持“用戶第一，質(zhì)量第一，服務(wù)第一”宗旨，不斷提高公司產(chǎn)品銷售總量和市場占有率。
中捷的做法具體表現(xiàn)為三方面的內(nèi)容，一是轉(zhuǎn)變營銷觀念，使?fàn)I銷思路朝著經(jīng)驗(yàn)型向技術(shù)型、個(gè)體型向組織型、感情型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變，從而把握市場、接近市場、影響市場、滲透市場和維護(hù)市場；二是加強(qiáng)產(chǎn)品市場定位，突出和強(qiáng)化產(chǎn)銷在管理中的重要地位，加強(qiáng)市場調(diào)研和情報(bào)收集工作，建立合理的生產(chǎn)結(jié)構(gòu)和布局；三是抓好產(chǎn)品促銷，擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。通過參加國內(nèi)外重要的有關(guān)縫制設(shè)備產(chǎn)品的交易會(huì)，謀求合作，增強(qiáng)銷售輻射力，擴(kuò)大企業(yè)知名度。同時(shí)，以實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的大用戶為核心，建立長期穩(wěn)定的市場營銷體系。
在臺(tái)州、苑坪、東陽、寧波等中國縫制機(jī)械產(chǎn)業(yè)集聚地，由于自身配套能力充實(shí)，在強(qiáng)大的利益驅(qū)動(dòng)和敦促下進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，對(duì)銷售的意識(shí)地都在發(fā)生顯著的變化。成立于1999年的菀坪縫紉機(jī)零件同業(yè)公司，組織會(huì)員統(tǒng)一模式組團(tuán)參加行業(yè)內(nèi)最具影響力的CISMA（中國國際縫制設(shè)備展覽會(huì)）展會(huì)，贏得了廣泛的國際聲譽(yù)。
研究表明，許多大規(guī)模生產(chǎn)的行業(yè)都是在一股竭盡所能地生產(chǎn)。隨著產(chǎn)出的增加，單位成本將急劇下降，這種誘惑是大多數(shù)公司無法抵御的。大規(guī)模生產(chǎn)的利潤潛力是如此可觀，以至于企業(yè)把所有的力量都用在生產(chǎn)上。結(jié)果，營銷被忽略了。因?yàn)槭谴笠?guī)模生產(chǎn)，產(chǎn)出很大，企業(yè)就會(huì)把所有的努力最后都集中在賣掉產(chǎn)品上，僅僅是賣掉產(chǎn)品，它只是銷售，而不是營銷。
著名的營銷專家西奧多·萊維特經(jīng)過多年的研究指出，銷售和營銷是根本不同的兩個(gè)概念，銷售著眼于賣方的需求，營銷著眼于買方的需求。銷售注重的是賣方將產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金的需要，營銷注重的是通過產(chǎn)品和與產(chǎn)品的創(chuàng)造、提供及最終的消費(fèi)相關(guān)的一整套活動(dòng)滿足用戶的需求。
所以真正有營銷思維的企業(yè)會(huì)努力創(chuàng)造消費(fèi)者愿意購買的、物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。它為銷售提供的不僅僅上一般產(chǎn)品或者服務(wù)，還包括如何提供給用戶，以何種形式、何時(shí)、在什么情況下，以及在怎么樣的交易條件下提供。最重要的是，它為銷售提供的東西不是由賣方而是由買方?jīng)Q定的。賣方積極聽從買方的建議，從而使產(chǎn)品變?yōu)闋I銷活動(dòng)的結(jié)果，而不是相反。
為了提升企業(yè)的形象和影響力，制造企業(yè)也開始重視參與一些公益活動(dòng)，如參加希望工程，與當(dāng)?shù)剀娒窆步ǖ鹊?，吸引了?dāng)?shù)孛襟w和一些主流媒體報(bào)道，提升企業(yè)形象，品牌美譽(yù)度和親和力，營銷并舉，都取得了很好的社會(huì)效果和經(jīng)濟(jì)效果。
制造商攜手經(jīng)銷商，加強(qiáng)行業(yè)自律
2004年，對(duì)中國縫制機(jī)械行業(yè)的現(xiàn)有銷售模式真正有威脅的，是來自于我們的鄰居日本愛麗公司。今年4月，日本最大的縫紉機(jī)專業(yè)銷售公司愛麗株式會(huì)社，在上海成立菱美國際貿(mào)易有限公司。愛麗來中國已有12年之久， 2003年，愛麗在中國的業(yè)務(wù)達(dá)到4000萬元之多。上海菱美總經(jīng)理中谷勝表示，成立貿(mào)易公司后，他們會(huì)考慮利其遍布全球140多個(gè)國家和地區(qū)的龐大網(wǎng)絡(luò)，代理中國縫紉機(jī)的海外銷售。
愛麗大舉進(jìn)入中國市場，這對(duì)中國縫制機(jī)械的制造企業(yè)和經(jīng)銷商來說，是一個(gè)頗具“威脅”的信號(hào)，也加劇了國內(nèi)激烈的競爭態(tài)勢。國內(nèi)的經(jīng)銷商與縫制設(shè)備生產(chǎn)廠家之間的關(guān)系，再次成為我們關(guān)注的焦點(diǎn)。
在今年4月份舉行的行業(yè)市場營銷現(xiàn)狀與發(fā)展座談會(huì)上，經(jīng)銷商和廠商集中的焦點(diǎn)也是如何構(gòu)建新型競合關(guān)系上。有不少制造商、經(jīng)銷商呼吁協(xié)會(huì)及商貿(mào)委，應(yīng)充分發(fā)揮其行業(yè)的協(xié)調(diào)管理作用，致力加強(qiáng)經(jīng)銷商與制造商的相互交流、了解，采取一定的手段，制止市場的不正當(dāng)?shù)慕?jīng)營手法和惡性競爭。打擊假冒偽劣產(chǎn)品，公開曝光造假、售假的企業(yè)。提倡用提高科技含量及服務(wù)質(zhì)量、增加產(chǎn)品附加值等公平競爭手法，維護(hù)正常的市場秩序。
通宇銷售公司副總經(jīng)理陶繼衛(wèi)說，在社會(huì)分工日益深入的今天，試圖通過單打獨(dú)斗來獲得生存和發(fā)展的想法將變得越來越不切實(shí)際，而且也未必經(jīng)濟(jì)。只有與渠道伙伴做到榮辱與共、肝膽相照的企業(yè)才是有相當(dāng)競爭力的企業(yè)。
在市場經(jīng)濟(jì)中，制造商與銷售商是互相依存的。中捷近幾年里為了與經(jīng)銷商搞好關(guān)系也是大費(fèi)苦心，今年搞的服裝論壇在業(yè)內(nèi)被津津樂道，而在去年中捷還全國重點(diǎn)市場進(jìn)行巡回演出 “中捷2003年精彩紛呈產(chǎn)品表演秀”，其中僅在常熟站新吸收113家服裝企業(yè)加入中捷俱樂部，收獲頗豐。而這些并不妨礙中捷在溫州市場直接成立銷售分公司。與部分制造商在一些市場成立專賣店一樣，為了經(jīng)營好終端市場，都在努力轉(zhuǎn)換角色。
福建福誠縫紉設(shè)備有限公司總經(jīng)理林宏楠認(rèn)為，專業(yè)人士做好專業(yè)事，賺好專業(yè)的錢，這是市場經(jīng)濟(jì)的必然規(guī)律。經(jīng)銷商要和設(shè)備生產(chǎn)廠家之間應(yīng)該建立起非常好的合作關(guān)系，要互相信賴，專業(yè)的設(shè)備經(jīng)銷商與供應(yīng)廠商之間是一種互補(bǔ)關(guān)系。身處一個(gè)買方市場的時(shí)代，中國縫紉制設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)還需要大家努力提高，經(jīng)銷商如何與制造商和用戶進(jìn)行溝通，對(duì)鑄就中國縫制機(jī)械強(qiáng)國的輝煌有著深遠(yuǎn)的影響。
