市場(chǎng)與品牌對(duì)立追求短期效果
- 誤區(qū)之一：市場(chǎng)與品牌相對(duì)立
陷入這種誤區(qū)的人，一是把品牌神圣化，好像品牌不是打市場(chǎng)一開(kāi)始就想要做的，而是等市場(chǎng)做大了才應(yīng)該考慮，從而片面追求銷量；二是把做品牌與打市場(chǎng)對(duì)立起來(lái)，好像打市場(chǎng)與做品牌分別有不同套路似的。
片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對(duì)品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見(jiàn)，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。例如三株的隕落，就是片面追求銷量忽視品牌其它要素的結(jié)果。當(dāng)年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒(méi)有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場(chǎng)官司，外強(qiáng)中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落了。與之形成鮮明對(duì)比的是今天的哈藥集團(tuán)，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾瀉，卻贏得了銷售額的增長(zhǎng)。據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便翻一番。應(yīng)該注意的是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板?？梢钥隙ǖ卣f(shuō)，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對(duì)其短邊的建設(shè)———美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水也會(huì)枯竭。
誤區(qū)之二：廣告等于創(chuàng)造品牌
在市場(chǎng)營(yíng)銷中，企業(yè)運(yùn)用最多的就是廣告宣傳了。廣告的確造就了很多了“英雄”。比如轟動(dòng)一時(shí)的標(biāo)王———巨人、三株就是用廣告炒作起的“品牌”，其銷售額也曾達(dá)到了一個(gè)驚人的數(shù)字。但最后的“英雄”又有幾個(gè)能堅(jiān)挺下來(lái)呢？究其原因，他們把過(guò)多的資金、時(shí)間以及希望都寄托在廣告宣傳上，而忽略了創(chuàng)造品牌的過(guò)程是一個(gè)全方位的立體“戰(zhàn)役”。它應(yīng)涉及到市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、渠道建設(shè)、廣告宣傳、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷管理、品牌管理等多方面的工作。例如沃爾瑪從不做電視廣告，然而它卻靠著全方位的立體“戰(zhàn)役”，創(chuàng)建出世界第一大零售商品牌。
品牌知名度可以靠廣告在短期內(nèi)到達(dá)，而品牌聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長(zhǎng)期工程，它是在品牌長(zhǎng)期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標(biāo)———品牌忠誠(chéng)度更不是短期廣告所能達(dá)到的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長(zhǎng)期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)(與其它品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無(wú)法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對(duì)品牌在發(fā)展過(guò)程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡(jiǎn)單！
誤區(qū)之三：片面追求短期效果
市場(chǎng)的不成熟性，使得企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更多地訴求于短期的經(jīng)濟(jì)效果，忽略品牌的核心價(jià)值及長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)效果。例如，作為中國(guó)家電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的長(zhǎng)虹電視品牌的確立，是通過(guò)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略來(lái)建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)的，因此降價(jià)促銷是其實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷策略的重要一步。然而，面對(duì)長(zhǎng)虹凌厲的價(jià)格攻勢(shì)，同行業(yè)的戰(zhàn)略決策者往往容易失去定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢(shì)，使戰(zhàn)略輕易發(fā)生變化，從而使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)原本建立起來(lái)的品牌核心價(jià)值產(chǎn)生不信任，品牌形象被無(wú)情地破壞。
促銷就是一種能帶來(lái)短期經(jīng)濟(jì)效果的戰(zhàn)術(shù)。促銷在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無(wú)可替代的作用。但是，很多企業(yè)在做促銷時(shí)忽視了品牌問(wèn)題。
