品牌是企業(yè)獲得壟斷利潤(rùn)的手段和克敵制勝的法寶。品牌的“馬太效應(yīng)”十分明顯。品牌與產(chǎn)品的結(jié)合能夠產(chǎn)生奇跡，即強(qiáng)勢(shì)品牌可以帶來(lái)更大的利潤(rùn)，如BOSS品牌皮夾克，其售價(jià)通常比成本價(jià)高出10倍。2003年可口可樂(lè)的品牌價(jià)值達(dá)到了704億美元。即便所有的工廠在一夜之間都被付之一炬，可口可樂(lè)品牌也能使其立馬重整旗鼓—可口可樂(lè)總裁曾經(jīng)不無(wú)驕傲地宣稱。品牌經(jīng)營(yíng)是最高級(jí)、最好的買賣，像耐克公司通過(guò)品牌特許生產(chǎn)，獲取比生產(chǎn)者高出許多的利潤(rùn)。在商品過(guò)剩和競(jìng)爭(zhēng)白熱化的時(shí)代，企業(yè)主要靠品牌賺錢。這正是所謂低級(jí)企業(yè)賣產(chǎn)品，高級(jí)企業(yè)賣技術(shù)，頂級(jí)企業(yè)賣品牌！

　　品牌還是應(yīng)對(duì)反傾銷的利器。低質(zhì)低價(jià)、不講品牌的數(shù)量戰(zhàn)術(shù)極易招致進(jìn)口國(guó)的反傾銷和特別保障措施的制約。自1979年以來(lái)，我國(guó)遭受到近600起反傾銷和特別保障措施，影響我國(guó)4000多種產(chǎn)品出口，其中，紡織服裝不在少數(shù)。2003年對(duì)中國(guó)紡織服裝品的反傾銷更加嚴(yán)重，從意大利7月喊出“反擊中國(guó)產(chǎn)品沖擊”到11月美國(guó)宣布對(duì)中國(guó)胸罩、袍服和針織布暫時(shí)實(shí)施配額限制，其理由無(wú)一例外地都是中國(guó)紡織服裝出口激增，威脅到了其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)商的生存與發(fā)展。國(guó)外對(duì)我產(chǎn)品實(shí)施反傾銷固然有對(duì)我產(chǎn)品歧視的一面，但也不排除數(shù)量取勝的市場(chǎng)擴(kuò)張策略終究不是最佳路徑，而品牌戰(zhàn)略、精品路線是附加值高、以少勝多的良方，也有利于規(guī)避反傾銷和特別保障措施。

　　品牌是開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的利斧。中國(guó)服裝走出去不僅要靠資金、技術(shù)，更要靠品牌。美國(guó)廣告專家羅杰夫認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)如果不能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上贏得國(guó)內(nèi)外同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)出自己的品牌，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，也不可能在國(guó)外站住腳。缺乏以質(zhì)量為后盾的品牌，既難以在國(guó)內(nèi)立足，也難以走出去發(fā)展壯大。

　　缺乏品牌——擴(kuò)大服裝出口的軟肋

　　紡織服裝業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)，也是拳頭出口產(chǎn)品，2002年出口額達(dá)到611.7億美元，連續(xù)8年名列世界第一。中國(guó)紡織服裝走出去也已經(jīng)起步，如1997年鹿王羊絨集團(tuán)在馬達(dá)加斯加投資設(shè)立了工廠，雇傭當(dāng)?shù)?千多名工人，形成年產(chǎn)100萬(wàn)件羊絨衫和200萬(wàn)件綿衫的生產(chǎn)能力，年銷售額達(dá)到7500萬(wàn)美元，主要銷往歐美市場(chǎng)，取得了較好的效果。中國(guó)最大的紡織企業(yè)—上海華源集團(tuán)1999年在墨西哥建立了10萬(wàn)錠的棉紡織廠，到2002年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)300萬(wàn)美元，2000年投資近3000萬(wàn)美元在加拿大建立了針織染整廠，該項(xiàng)目還受到加拿大總理克雷蒂安的重視和支持。

　　同時(shí)，應(yīng)該看到，中國(guó)服裝出口基本上還是以大路貨為主，產(chǎn)品雷同、價(jià)低競(jìng)爭(zhēng)、缺乏品牌、效益不高的現(xiàn)象相當(dāng)突出，如成服的平均出口單價(jià)僅及意大利服裝平均出口單價(jià)的1/5左右。2001年中國(guó)向法國(guó)出口服裝13.69億美元，雖然僅次于突尼斯，居第二，但由于缺乏名牌而難以進(jìn)入高檔服裝店的柜臺(tái)，而且，相當(dāng)部分產(chǎn)品是法國(guó)廠商在中國(guó)設(shè)廠加工返銷，中國(guó)企業(yè)只拿到很少的加工費(fèi)，如100歐元的女套裝中國(guó)企業(yè)的加工費(fèi)為3-4歐元。中國(guó)服裝對(duì)俄羅斯出口也很典型。近十年來(lái)每年對(duì)俄服裝出口價(jià)值10多億美元，占中國(guó)對(duì)俄商品出口總額的一半左右。雖然中國(guó)服裝在俄羅斯服裝市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~，但從全國(guó)各地?cái)?shù)萬(wàn)家出口企業(yè)及其提供的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的服裝品種中，在俄羅斯較有影響的知名企業(yè)和人人稱道的知名品牌還未形成。中國(guó)服裝通常只能寄身露天大市場(chǎng)，在地?cái)偫锝匈u，在超市和大商店幾乎難覓蹤影。在韓國(guó)人們也經(jīng)?？吹街袊?guó)制造的服裝在地?cái)偵险摻镔u?！?