?。玻埃埃衬辏苍拢绊懯畮状本┤松畹?ldquo;王麻子”刀剪被北京市昌平區(qū)人民法院裁定破產(chǎn)。“王麻子”刀剪最早創(chuàng)牌于清朝順治年間。建國(guó)后，“王麻子”刀剪最紅火時(shí)，一個(gè)月可以賣(mài)７萬(wàn)把菜刀、４０萬(wàn)把剪子。“南有張小泉，北有王麻子”就是對(duì)其最高的評(píng)價(jià)。

　　筆者不經(jīng)意在北京某報(bào)上發(fā)現(xiàn)了這樣的消息，北京市朝陽(yáng)區(qū)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局在打假過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了大量假冒燈塔牌肥皂，而事實(shí)上，生產(chǎn)燈塔肥皂的北京日化一廠早在１９９７年１１月就已停止該產(chǎn)品生產(chǎn)，“燈塔”品牌再也未被使用過(guò)。

 　　在品牌經(jīng)濟(jì)盛行的今天，一方面，眾多的老品牌面臨破產(chǎn)或被兼并、被重組、被收購(gòu)的尷尬，另一方面，老品牌蘊(yùn)藏的價(jià)值又吸引了眾多投機(jī)者在此做文章。透過(guò)這些矛盾的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，我們會(huì)有這樣的困惑：老品牌的價(jià)值應(yīng)該如何挖掘；如果要激活老品牌，其目的在哪里；有效的激活老品牌又會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的利益，又應(yīng)該采用什么樣的方式…… 　

　老品牌的淵源和激活老品牌的根本目的

　　從其品牌起源來(lái)看，中國(guó)現(xiàn)階段的老品牌大致可分為以下兩類(lèi)：一部分源自半殖民地半封建社會(huì)，這些老品牌都有著很深厚的歷史淵源，在幾百年的生存與發(fā)展空間中，附加著很多的文化色彩，同時(shí)在歷久彌堅(jiān)的流傳過(guò)程中形成了消費(fèi)者良好的認(rèn)知以及口碑基礎(chǔ)。譬如上海的恒源祥、上海的永久牌自行車(chē)、北京的同仁堂、濟(jì)南的瑞蚨祥等等。另一部分老品牌則創(chuàng)立于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代或者是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌過(guò)程中形成的國(guó)有品牌。在產(chǎn)品短缺的賣(mài)方時(shí)代，這些老品牌在一定環(huán)境下成了質(zhì)量和信譽(yù)的象征。在國(guó)家那個(gè)特殊年代，這些國(guó)有老品牌為國(guó)家做出的特殊貢獻(xiàn)，滿足了人們基本的生活需求。

 　　如在日化行業(yè)中，北京的熊貓洗衣粉、上海的白貓洗衣粉等等。

　　而時(shí)過(guò)境遷之后，類(lèi)似“王麻子”遭遇般的很多老品牌都紛紛表現(xiàn)了明顯水土不服的癥狀，金字招牌做成了舊銅匾。由此，采取一種行之有效的措施激活老品牌，就成為了迫切重振老字號(hào)光輝的重中之重的問(wèn)題。

　　美國(guó)的可口可樂(lè)至今已經(jīng)有１００多年的歷史了，它也是一個(gè)老品牌，也早應(yīng)該老了。而事實(shí)并非如此，單就可口可樂(lè)品牌的無(wú)形價(jià)值就足以稱(chēng)雄世界，２００３年依然以７０４．５億美元排名全球品牌排行榜第一位。很多人都對(duì)它有著很好的印象和感情。站在品牌本身的角度來(lái)講，一個(gè)企業(yè)中銷(xiāo)售力、生命力最長(zhǎng)的要素，不是一個(gè)產(chǎn)品，而是一個(gè)好品牌。而上海恒源祥老總劉瑞旗對(duì)于老品牌有這樣一句話：“老字號(hào)是一個(gè)金礦，要你去開(kāi)采，而不是一個(gè)金山讓你隨便享用。”恰是對(duì)老品牌含金量的最佳概括，激活老品牌的最大目的就在找個(gè)含金量最多的礦脈，使得品牌成為企業(yè)能夠永續(xù)發(fā)展和經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力，并由此成就企業(yè)品牌的巨大無(wú)形資產(chǎn)。老品牌是植根于特定時(shí)期、特定背景的產(chǎn)物。在長(zhǎng)時(shí)間歷史的錘煉過(guò)程中，形成了相當(dāng)成熟和完善的產(chǎn)品制造工藝，產(chǎn)品本身的質(zhì)量是為消費(fèi)者所信賴(lài)的，而品牌所承載的歷史和文化內(nèi)涵，品牌背后隱藏的一個(gè)個(gè)動(dòng)人歷史或傳說(shuō)故事，在消費(fèi)者的口碑宣傳中累積形成了老品牌巨大的能量。有效的引爆這些能量，將優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的品牌推動(dòng)力，這正是激活老品牌的最大目的。

　　激活老品牌的意義 　　減少品牌進(jìn)入市場(chǎng)的阻力

　　一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，會(huì)遭遇到來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)品牌、來(lái)自渠道通路、來(lái)自消費(fèi)者認(rèn)知壁壘等多方面的阻力。而對(duì)于老品牌在過(guò)去的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，已經(jīng)累積起很多成功的經(jīng)驗(yàn)，雖然市場(chǎng)的環(huán)境在變，但是這種多年產(chǎn)品成長(zhǎng)及市場(chǎng)熟悉的程度等很多因素，是新品牌進(jìn)入市場(chǎng)無(wú)法比擬的。這種對(duì)市場(chǎng)熟悉的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于品牌減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊，重新構(gòu)建渠道通路所花的時(shí)間和精力要少得多。而老品牌多半在消費(fèi)者頭腦中有著較好的印象，這種由于歷史原因形成品牌知名度和美譽(yù)度，在過(guò)去和未來(lái)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者對(duì)此有著相當(dāng)忠實(shí)的情感基礎(chǔ)，最大程度的減少了消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)一個(gè)品牌所要花費(fèi)的時(shí)間以及精力。最近“熊貓”洗衣粉重出江湖，迅速取得了相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，老品牌所內(nèi)含的價(jià)值在此得到了充分體現(xiàn)。而百年老字號(hào)“瑞蚨祥”在經(jīng)過(guò)近幾年的沉寂之后，最近濟(jì)南百貨擬注冊(cè)成立“瑞蚨祥鞋業(yè)”，用這一全國(guó)性的老字號(hào)激活現(xiàn)有的商業(yè)，進(jìn)一步挖掘“瑞蚨祥”老字號(hào)的商業(yè)價(jià)值，用老品牌出擊市場(chǎng)。　　　　　　　?。ㄉ希?