博雅公司是世界上最大的一家單一品牌的全球公關(guān)公司：在品牌管理方面有著豐富的理論水平和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。作為一家從事品牌管理的跨國(guó)公司對(duì)品牌管理有何建議？他們是如何看待中國(guó)品牌戰(zhàn)略的？帶著這些問(wèn)題記者采訪了博雅公共關(guān)系有限公司總經(jīng)理易安琦。 問(wèn)：你對(duì)品牌是如何認(rèn)識(shí)的？一個(gè)名牌企業(yè)或者一個(gè)品牌產(chǎn)品是如何形成的？ 易安琦：我們通常所說(shuō)的品牌，是指產(chǎn)品的品牌，但是人也可以有自己的品牌，比如說(shuō)邁克·喬丹、姚明等個(gè)人都是一個(gè)非常知名的品牌，甚至大到一個(gè)國(guó)家，它也可以是個(gè)品牌，比如中國(guó)，中國(guó)品牌的下面包括很多知名企業(yè)或者很多知名的個(gè)人。因此我們認(rèn)為，品牌是指一個(gè)具有很高的知名度產(chǎn)品或者個(gè)人，而且他們都具備滿足市場(chǎng)或消費(fèi)者需求的核心價(jià)值。

　　一個(gè)名牌的產(chǎn)品或一個(gè)名牌的企業(yè)它一定享有非常高的知名度，而且它在我們受眾群的腦海當(dāng)中占有很大的空間，比如說(shuō)到運(yùn)動(dòng)品牌，通常會(huì)想到耐克或者阿迪達(dá)斯，這些品牌讓人們一說(shuō)到它就會(huì)聯(lián)想到運(yùn)動(dòng)。那么這些品牌之所以成為名牌，是因?yàn)樗軌驖M足受眾群對(duì)知名度和品牌的高要求。

　　具體來(lái)講，第一最基本的是品牌必須有它的核心價(jià)值，能通過(guò)它的業(yè)務(wù)為受眾人群提供價(jià)值，能夠滿足他們的需要，而且這個(gè)核心價(jià)值一定比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要更好或者更有競(jìng)爭(zhēng)力，它一定要與眾不同才能體現(xiàn)它的核心價(jià)值；第二當(dāng)公司建立起與眾不同的核心價(jià)值以后，它一定要對(duì)受眾人群也就是消費(fèi)者有非常好的了解，要了解消費(fèi)者需要的是什么；第三是要看看同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比你的優(yōu)勢(shì)在哪里。所以說(shuō)首先要了解我們的核心價(jià)值能為消費(fèi)者提供什么。共次我們的消費(fèi)群體在哪里，他們需要什么。再者要了解我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比我們的優(yōu)勢(shì)是什么、弱勢(shì)是什么。最后就是把剛才的三點(diǎn)綜合起來(lái)，然后將它進(jìn)行完善、包裝，使你對(duì)你的消費(fèi)群來(lái)講，不論是從感性還是理性方面都具有較強(qiáng)的吸引力。

　　我們通常為客戶提供的服務(wù)就是在品牌管理方面提供服務(wù)，也就是幫助我們客戶詳盡地分析，然后制定出一個(gè)藍(lán)圖，告訴他們?nèi)绻胍⒁粋€(gè)名牌的話，需要做的是什么。接下來(lái)一個(gè)更有趣的階段就是我們?yōu)榭蛻粼O(shè)計(jì)一個(gè)策劃方案，這個(gè)策劃方案通常有這么幾個(gè)步驟，第一個(gè)步驟就是教育消費(fèi)者，讓他們認(rèn)識(shí)、了解我們的品牌；第二個(gè)就是與消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)互動(dòng)，讓消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品；第三就是在消費(fèi)者人群中建立品牌的忠誠(chéng)度，讓他們今后一直會(huì)用或一直購(gòu)買(mǎi)這種品牌的產(chǎn)品。 當(dāng)你建立了一個(gè)非常知名的品牌以后，當(dāng)這個(gè)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)站住了腳，已經(jīng)有了基礎(chǔ)之后，你就會(huì)去擴(kuò)展這個(gè)品牌的知名度，在它的核心價(jià)值基礎(chǔ)之上可以做很多的擴(kuò)展，比如說(shuō)，可口可樂(lè)是一個(gè)非常成功的品牌，在這個(gè)品牌之上有很多延伸出來(lái)的東西，比如雪碧、芬達(dá)等都是在這個(gè)基礎(chǔ)上建立起來(lái)的。

　　當(dāng)品牌已經(jīng)建立了、已經(jīng)延伸出去了，在市場(chǎng)上已經(jīng)牢牢地站穩(wěn)腳以后，你的工作并沒(méi)有完成，接下來(lái)要做的就是品牌生命周期的一個(gè)管理，因?yàn)槭袌?chǎng)是不斷變化的，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷地變化。因此，已經(jīng)建立的這個(gè)品牌還需要不斷地完善、不斷地進(jìn)行創(chuàng)新才能使它在消費(fèi)人群當(dāng)中依然保持新鮮、保持吸引力。品牌的生命周期如果要維持更長(zhǎng)的時(shí)間，我們還有許多的工作要去做。 問(wèn)：在你的印象中，中國(guó)有多少知名品牌？這些名牌與世界名牌相比差距在哪里？ 易安琦：中國(guó)有很多知名品牌，先從大的方面來(lái)講，中國(guó)在世界上就是一個(gè)非常有名的品牌，那么中國(guó)北京和上海都是世界上非常有名的城市。從企業(yè)角度來(lái)講，中國(guó)的許多企業(yè)在世界上還叫得很響，比如青島啤酒、海爾、聯(lián)想這都是在世界上享有盛名的一些品牌。