縫機(jī)市場(chǎng)的直銷與貼牌
- 在縫紉機(jī)行業(yè)里，制造商和經(jīng)銷商之間對(duì)終端的爭(zhēng)奪從來(lái)都沒(méi)有停止過(guò)。制造商對(duì)自營(yíng)體系的建立和經(jīng)銷商悄悄進(jìn)行的“貼牌”生產(chǎn)之間構(gòu)成了一對(duì)頗為耐人尋味的矛盾關(guān)系。長(zhǎng)期以來(lái)，這根脆弱的神經(jīng)是如此敏感，令雙方都不敢輕易觸及，生怕一旦觸及，便會(huì)因此背負(fù)惡名。但是即便如此，一場(chǎng)靜悄悄的“渠道革命”還是在不可避免地發(fā)生。 上世紀(jì)90年代后期，縫機(jī)市場(chǎng)在伴隨著一大批經(jīng)銷商巨頭崛起的過(guò)程中已經(jīng)發(fā)生了變化。前一段時(shí)期，溫州的一家大的經(jīng)銷商和臺(tái)州的一家以質(zhì)量著名的縫機(jī)生產(chǎn)商之間十幾年的合作關(guān)系宣告終結(jié)，就以兩者之間的沖突本身所具有的代表性而成為了“傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代的”終結(jié)和“雙向選擇時(shí)代”來(lái)臨的標(biāo)志性事件。這位溫州的經(jīng)銷商用“合久必分，分久必合”來(lái)形容其與這家制造企業(yè)之間過(guò)住的關(guān)系和可以預(yù)期的未來(lái)。 在制造商主導(dǎo)的年代，渠道處在一個(gè)附屬的地位，經(jīng)銷商提供的只是一個(gè)任制造商在其上角力的平臺(tái)。價(jià)格是廠家在主導(dǎo)，在成本內(nèi)控制調(diào)整，那個(gè)時(shí)候是“廠家制訂游戲規(guī)則”。而當(dāng)縫紉機(jī)產(chǎn)品開(kāi)始過(guò)剩、產(chǎn)品的更新?lián)Q代加快，加上在一級(jí)市場(chǎng)，商家的銷售網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模開(kāi)始加速膨脹，縫紉機(jī)的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的支撐點(diǎn)就逐漸的發(fā)生了轉(zhuǎn)移。當(dāng)大的經(jīng)銷商開(kāi)始向制造商“下訂單”時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)就開(kāi)始整個(gè)的反轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。縫紉機(jī)市場(chǎng)銷售的模式也發(fā)生了幾次大的變化，從逐級(jí)代銷到大區(qū)域代理，而近兩年來(lái)呼聲漸起的“中間連鎖銷售”也代表著這個(gè)行業(yè)的未來(lái)走向。 “連鎖經(jīng)營(yíng)是縫紉機(jī)營(yíng)銷的最高境界”，不少經(jīng)銷商朋友對(duì)此也表示贊同。但國(guó)內(nèi)的縫機(jī)行業(yè)現(xiàn)存的經(jīng)銷商階層，缺乏整合的力量，連鎖變革尚有待時(shí)日。也就是說(shuō)，由經(jīng)營(yíng)縫紉機(jī)的商家來(lái)“制訂游戲規(guī)則”還不到時(shí)候。那么在營(yíng)銷思路不合之時(shí)，雙方陷入“冷戰(zhàn)”狀態(tài)，就在所難免了。 目前，承擔(dān)著真正的資金壓力的經(jīng)銷商為數(shù)寥寥，如果制造商要求現(xiàn)款現(xiàn)貨的話，經(jīng)銷商就沒(méi)有足夠大的能力承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。在這個(gè)階段，經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)是粗放式的。只要向上游廠家壓出價(jià)格空間，就能賺取利潤(rùn)，可這里賺的就是廠方的利潤(rùn)。在縫機(jī)行業(yè)，有實(shí)力的經(jīng)銷商希望憑借銷售終端的優(yōu)勢(shì)，培育自己的“私家品牌”，在業(yè)內(nèi)并不稀奇。但關(guān)鍵是，這種原本只是為了增加自己底氣的“養(yǎng)孩子”舉動(dòng)，要承擔(dān)太多的壓力，經(jīng)銷商真正做的成功的品牌并不多。 對(duì)于制造商而言，受制于渠道是他們無(wú)法擺脫的宿命，制造企業(yè)被龐大的渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用壓的苦不堪言。渠道從制造企業(yè)中剝離只是時(shí)間的問(wèn)題，但制造商對(duì)渠道的剝離也不敢貿(mào)然放手，對(duì)渠道的管理上依然處在一放就亂的狀態(tài)，所以制造企業(yè)建立自營(yíng)體系的工作一天也沒(méi)有停止。通常，當(dāng)銷售渠道代理鏈條的長(zhǎng)度太長(zhǎng)，而代理產(chǎn)品的利潤(rùn)又太低的時(shí)候，就是渠道商大規(guī)模死亡的時(shí)侯。所以縫紉機(jī)經(jīng)銷商對(duì)終端的擴(kuò)張也從來(lái)也沒(méi)有停止過(guò)。直接的體現(xiàn)就是貼牌生產(chǎn)。這就是二者之間的博弈關(guān)系體現(xiàn)。 在目前的這種情況下，制造商和經(jīng)銷商之間的關(guān)系的亟待調(diào)整就上升到議事日程上來(lái)。如果廠商雙方都能夠站在自己的立場(chǎng)上考慮對(duì)方的需求，那么很多問(wèn)題都可以迎刃而解。比如廠方以往的妄自尊大，認(rèn)為經(jīng)銷商應(yīng)該聽(tīng)命于自己，而在訂立合同時(shí)忽視商家的合理的利潤(rùn)需求；比如經(jīng)銷商同時(shí)經(jīng)銷兩種或多種相互競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，即影響市場(chǎng)又影響廠、商關(guān)系。溫州的這位經(jīng)銷商做得比較好，盡管他也代理著不下十幾種的縫機(jī)品牌，但是如果兩個(gè)品牌之間有沖突的關(guān)系，那么他決不會(huì)讓兩種產(chǎn)品在產(chǎn)品檔次上一樣，做到這一點(diǎn)相當(dāng)?shù)碾y，但有的時(shí)侯，經(jīng)銷商就是要學(xué)會(huì)放棄。 對(duì)于廠商雙方而言，廠家的“直銷試點(diǎn)”和經(jīng)銷商的“貼牌生產(chǎn)”似乎都無(wú)可厚非，因?yàn)橹变N能否達(dá)到縮短供應(yīng)鏈，控制終端的目的；貼牌能否真正為流通企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的契機(jī)，使其突破因成本擴(kuò)張帶來(lái)的瓶頸危機(jī)，都自然會(huì)有市場(chǎng)來(lái)給予雙方最后的判決。但是，兩者在涉及到利益關(guān)系時(shí)，一定要避免傷害對(duì)方的利益，因?yàn)榛趦烧叩年P(guān)系，這樣做的結(jié)果也會(huì)傷及自身。
