有管理專家認為，王麻子剪刀的衰落，一方面是政府不恰當?shù)男姓深A手段的影響；另一方面，老字號的優(yōu)越感也讓企業(yè)走向了失敗 　　“南有張小泉，北有王麻子”——始創(chuàng)于清朝順治八年（1651年）的王麻子剪刀，至今已有352年歷史，在中國家喻戶曉，一度占據(jù)一多半的刀剪市場份額，甚至成為刀剪業(yè)的代名詞。但去年，王麻子剪刀廠的資產(chǎn)負債率達到216.6％，不得不提出破產(chǎn)申請，是什么原因讓這樣一個百年品牌走到這種地步呢？ 　　衰落 　　記者近日來到位于北京昌平沙河鎮(zhèn)的王麻子剪刀廠，一條大狗在廠門口慵懶地曬著太陽，廠區(qū)里人不多，顯出幾分落寞。廠區(qū)附近居民對記者講，該廠已停產(chǎn)兩三年。 　　據(jù)北京櫟昌王麻子工貿(mào)有限公司董事長白錫乾介紹，目前的這個王麻子剪刀廠成立于1959年。1985年，被國家內(nèi)貿(mào)部認定為“中華老字號”企業(yè)，“生意最紅火時一個月可以賣７萬把菜刀、40萬把剪子”，產(chǎn)品一度遠銷港澳及東南亞地區(qū)。 　　衰落是從上個世紀90年代開始的，當時國家取消了對小商品的保護政策，產(chǎn)品生產(chǎn)銷售開始全面市場化，該廠建廠時的設備已嚴重老化，只是在工藝、設備等方面做了一些改造，無力更換新設備。 　　當時能解決職工工資就不錯了，根本談不上產(chǎn)品創(chuàng)新、技術革新，在新工藝和不銹鋼領域，王麻子落在了一些同行的后面。與此同時，廣東陽江等地出現(xiàn)了數(shù)百個刀剪廠，憑借其低廉的價格、豐富的品種、先進的工藝，搶去了王麻子不少市場份額。 　　市場競爭環(huán)境惡化只是一方面，“內(nèi)部重組的失誤”更為致命。1995年，經(jīng)當時的企業(yè)主管單位北京市二輕局撮合，剪刀廠與北京文教器材廠等互不相干的四個企業(yè)組成了北京市王麻子工貿(mào)集團。根據(jù)內(nèi)部協(xié)議，王麻子剪刀廠無償將注冊商標轉(zhuǎn)讓給工貿(mào)集團，工貿(mào)集團同時拉走了剪刀廠僅有的14名銷售人員，剪刀廠由此失去了商標權和銷售權。 　　“不遵循市場經(jīng)濟運行規(guī)律的強行調(diào)整，只會加速王麻子的衰敗，如果當時果斷進行體制調(diào)整和技術更新，憑借王麻子的品牌優(yōu)勢，完全有能力自救?！卑族a乾不無遺憾地說。伴隨重組而來的“體制不順，領導層不順，產(chǎn)權混亂，企業(yè)之間債務不清”等許多問題，讓王麻子剪刀舉步維艱，連年虧損，企業(yè)到了借錢發(fā)工資的地步。 　　1999年5月，王麻子剪刀廠被劃歸為昌平區(qū)區(qū)屬企業(yè)，王麻子的品牌資產(chǎn)也被分割得支離破碎。從1995年至今，企業(yè)一共換了6任廠長，如此短的任期使領導層很難有讓品牌長期增值的打算。2001年，掙扎于混亂中的王麻子剪刀廠被迫停產(chǎn)，并最終于去年提出破產(chǎn)申請。昌平區(qū)法院將于今年6月召開第一次債權人會議。 　　涅 　　“雖然王麻子剪刀廠破產(chǎn)了，但這只是櫟昌公司一個下屬企業(yè)的破產(chǎn)，不會影響到王麻子這個品牌的生存，王麻子也絕對不會消失?！卑族a乾對《財經(jīng)時報》說。目前相關部門與櫟昌公司正為重振王麻子品牌積極努力，王麻子剪刀廠的現(xiàn)狀就好比是尿毒癥病人的晚期，只能靠透析維持生命，如果王麻子要重新崛起，必須轉(zhuǎn)換機制，進行改革，培育內(nèi)在造血機制。 　　其實，在2001年，櫟昌公司就開始了體制改革的嘗試，原王麻子剪刀廠的７個職工自愿與企業(yè)解除勞動合同，自籌50萬元重新注冊了一個企業(yè)--北京萬順號剪刀股份有限公司，新公司買下原剪刀廠的部分設備進行生產(chǎn)，廠銷售部門為其下達生產(chǎn)計劃并全權代理銷售，經(jīng)廠檢驗，符合技術工藝標準的產(chǎn)品打上王麻子的牌子，并從銷售收入中收?。担プ鳛樯虡耸褂觅M。 　　萬順號的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、對市場敏銳的把握能力和機制的靈活性帶來了明顯效果：目前市場上王麻子牌刀剪70％由萬順號生產(chǎn)，其余30％來自國內(nèi)其他合作廠和原王麻子剪刀廠的庫存，而萬順號的刀剪產(chǎn)品也達到了200種，顯現(xiàn)出很強的生命力。 　　白錫乾說，為了重振王麻子品牌，今后還要在許多方面著手進行工作，包括不斷加強產(chǎn)品創(chuàng)新、加大打假力度、授權品牌使用等。目前，王麻子在北京的專賣店不到十家，而且都是小門臉的作坊式店面，白錫乾準備在這方面做一些改革的嘗試。 　　反思 　　針對王麻子的案例，索瑞斯管理咨詢（國際）有限公司首席顧問李海龍指出，王麻子的衰落，一方面是政府不恰當?shù)男姓深A手段的影響；另一方面王麻子認為“酒香不怕巷子深”，正是老字號的優(yōu)越感讓企業(yè)走向了失敗。 　　其一，缺乏現(xiàn)代品牌經(jīng)營觀念，忽視了對品牌的持續(xù)宣傳和對不斷更新?lián)Q代的消費者品牌情感的持續(xù)培育，最終導致顧客群體斷代，大批消費者對“王麻子”的品牌和產(chǎn)品的認知日漸模糊； 　　其二，外部環(huán)境的變化、不銹鋼等新工藝的長足發(fā)展，帶來了一批相關企業(yè)的成長，而王麻子顯然在這方面準備不足，沒有應對競爭的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術準備； 　　其三，市場中出現(xiàn)了大量的仿冒王麻子，采用“旺麻子”“真王麻子”等品牌蠶食王麻子的領地，而王麻子沒有或無力對這些侵權者的模仿、借勢加以阻止，使市場對王麻子的認知和信任度降低，大批潛在消費被分流。 　　中國人民大學經(jīng)濟學院楊瑞龍教授也指出，王麻子刀剪敗落更深層的原因是，企業(yè)的體制遏制了企業(yè)活力的煥發(fā)。過去實行國有獨資體制，在行政壟斷條件下，也許能保持較高的市場份額，而一旦開放市場后，由于產(chǎn)品生產(chǎn)較低的技術壁壘與較小的投資規(guī)模，競爭一下子激烈起來，再加上假冒偽劣防不勝防，僵化的國有體制就很難應對如此挑戰(zhàn)。同時，企業(yè)領導人由政府任免且更換頻繁，對上負責的廠長沒有長期打算，采取最便捷的辦法來追求政績，幾乎每一任廠長都留下了爛尾工程，錢在不斷地砸進去，品牌價值卻在逐漸貶值。