企業(yè)品牌內(nèi)功怎么練？
- 一、關(guān)注企業(yè)與品牌的接觸點(diǎn)
既然我們已經(jīng)理解了品牌的精髓所在，那么究竟何為品牌？
“麥當(dāng)勞”三個(gè)字代表企業(yè)的實(shí)力、信譽(yù)、運(yùn)作水平嗎？代表彬彬有禮、服務(wù)周到的麥當(dāng)勞員工嗎？代表麥當(dāng)勞的產(chǎn)品嗎？(比如雞翅、漢堡、薯?xiàng)l等)代表M型的標(biāo)志嗎？代表“更多選擇，更多歡笑”的那段音樂嗎？也許還不僅僅是這些，可能看到這三個(gè)字會使不同的消費(fèi)者想到的更多：一張麥當(dāng)勞服務(wù)人員的笑臉；和戀人在麥當(dāng)勞餐廳里的一次悠閑享受；深夜里偶然發(fā)現(xiàn)的一個(gè)麥當(dāng)勞店面經(jīng)理的背影等等。
從廣義上說：品牌就是消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者因看到或聽到品牌名稱或標(biāo)志而產(chǎn)生的有關(guān)產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)實(shí)力、保障、承諾、文化精神等一切聯(lián)想和認(rèn)知的總和。
在廣義的定義中，品牌的對象包括兩個(gè)部分：
——產(chǎn)品的消費(fèi)者：即購買并使用該產(chǎn)品的人。由于這部分人的行為使品牌價(jià)值得到真正的體現(xiàn)，這部分人是品牌賴以生存的基礎(chǔ)。
——產(chǎn)品的潛在消費(fèi)者，這部分人可能會成為消費(fèi)者，也可能永遠(yuǎn)都不是產(chǎn)品的消費(fèi)者，但他們支持第一部分人的行為。他是品牌發(fā)展和持續(xù)的動力。
1、影響品牌的企業(yè)要素
作為品牌的法律持有者，企業(yè)對品牌的影響是顯而易見的。一般來說，我們把企業(yè)的品牌影響要素分為兩個(gè)部分：企業(yè)硬件和企業(yè)人。
企業(yè)硬件：資金、實(shí)力、設(shè)備、廠方等等，企業(yè)的硬件決定了產(chǎn)品的生命和企業(yè)的品牌傳播持續(xù)能力，品牌培育需要資金的后盾。
企業(yè)人：企業(yè)的全體員工，包括：企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、管理層人員，每一個(gè)普通員工、甚至每一個(gè)經(jīng)銷商都和品牌有關(guān)。
企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者：他對品牌的發(fā)展走向的作用舉足輕重，領(lǐng)導(dǎo)者對于品牌的認(rèn)識也極為關(guān)鍵。而在國內(nèi)，由于并不了解品牌的真正含義，而相信廣告造就品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻常常把企業(yè)和產(chǎn)品帶入誤區(qū)。
管理層人員：中層骨干決定了企業(yè)品牌的實(shí)施，大量有關(guān)品牌的傳播、品牌規(guī)劃、品牌的管理工作都需要他們完成。中層管理人員能夠把他們所了解到的消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知重新規(guī)整，并一如既往的為消費(fèi)者提供統(tǒng)一的信息、一樣的服務(wù)，這就是品牌得以發(fā)展的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。如果沒有品牌管理和維護(hù)人員，任何好的品牌都會銷聲匿跡。
經(jīng)銷商和每個(gè)普通員工：經(jīng)銷商和員工的一言一行、穿著打扮、態(tài)度等均滲透著企業(yè)和品牌文化。經(jīng)銷商甚至每一個(gè)終端的營業(yè)員都不可避免的承載著對品牌的責(zé)任。因?yàn)榧词挂粋€(gè)品牌的忠實(shí)消費(fèi)者也非?？赡芤?yàn)樵诮K端營業(yè)員那里受到冷遇而不在購買該品牌的產(chǎn)品，甚至可能產(chǎn)生負(fù)面的影響。
針對企業(yè)內(nèi)部和品牌相關(guān)的要素進(jìn)行分析，了解目前的企業(yè)內(nèi)部品牌運(yùn)營狀態(tài)，是品牌發(fā)展的必要前奏。
由此，我們得到以下結(jié)論：企業(yè)的每一位成員、每一件事物、每一個(gè)行動，無不透露著這個(gè)企業(yè)的文化及品牌內(nèi)涵。有些是直接的，有些是間接的；有些是表象的，有些是深層次的。
2、品牌塑造與傳播依靠企業(yè)各部門通力協(xié)作
既然企業(yè)和企業(yè)人對品牌有著密切的關(guān)系，那么，怎樣進(jìn)行品牌塑造和傳播則成為企業(yè)及企業(yè)人不可推卸的責(zé)任。
