松下發(fā)力中國洗衣機市場生變數(shù)
- 鋼材價格飛漲28％，ABS塑料價格飆升三成，銅上漲27％，鋁提價 9％……吃鋼材、塑料“精細料”的家電行業(yè)今年以來叫苦不迭，上游產(chǎn)業(yè)漲價使下游企業(yè)面臨空前的成本壓力。于是，格蘭仕宣布提高微波爐售價，空調(diào)壓縮機廠家串謀共同抬價，冰箱企業(yè)也蠢蠢欲動，而國際家電巨頭松下電器日前卻宣布，調(diào)低3款“愛妻號”洗衣機零售價，讓 利于消費者，以全球采購成本優(yōu)勢和規(guī)模效益優(yōu)勢向中國洗衣機市場發(fā)力。
據(jù)杭州松下公司北京辦事處負責人介紹，此番調(diào)低價格的愛妻號不銹鋼洗衣機有三種：型號為XQB45-8 450龍瀑布洗衣機，2002年9月零售價為1580元，現(xiàn)降為1399元；去年9月零售價1880元的精洗雙瀑布 (XQB45 -8521)，現(xiàn)行價為1699元；XQB45-8435雙瀑布洗衣機，2002年同性能產(chǎn)品零售價 1780元，現(xiàn)零售價1499元。
觀察人士注意到，在洗衣機市場，松下、日立、惠而浦、LG、西門子、夏普、三洋、三星等跨國家電公司一慣高舉技術(shù)、品質(zhì)大旗，此次松下洗衣機一反常態(tài)，突然大幅降價，祭出市場競爭殺手锏———價格牌，表明跨國公司本土化戰(zhàn)略加速，擺出一幅掠奪市場通吃的咄咄逼人架勢，使波瀾不興的洗衣機市場陡生變數(shù)。
給市場投了顆“炸彈”
一次拿出三個熱銷的主力機型產(chǎn)品，平均降價200至300元，松下出手不凡：在給消費者奉送實惠“大禮包”的同時，也給即將迎來銷售小高峰的洗衣機市場投下一顆深水“炸彈”?？v觀洗衣機市場，不難發(fā)現(xiàn)，不同類型的洗衣機之間，價格相差較大?？词袌隽闶蹆r，全自動滾筒在 3000元左右，攪拌式在2000元左右，全自動波輪在100 0至2000元之間。從總體看，雖然洗衣機價格按一定比例每年都在下降，但同一機型洗衣機價格波動幅度并不大，尚未出現(xiàn)大規(guī)模的集體“跳水”。以雙缸洗衣機為例，最早出現(xiàn)時售價800元，10年過去了，現(xiàn)在也就賣到450-60 0 元，偶爾有200、300元的價格出現(xiàn)，只是促銷而已。一項統(tǒng)計表明，從 2000年到2001年，整個洗衣機市場的價格下降不到5％。業(yè)內(nèi)專家指出，洗衣機作為普通家庭日常必需用品，需求彈性不大，每年需求保持在1200 萬臺左右，增幅不大。表面上看，洗衣機市場并不如空調(diào)、彩電市場那樣慘烈，不斷上演價格秀，也未發(fā)生持續(xù)、大規(guī)模的價格戰(zhàn)，但實際上洗衣機市場暗流涌動，局部戰(zhàn)爭打得火熱，品牌競爭無不把焦點集中于技術(shù)和價格上。業(yè)內(nèi)人士分析，洗衣機廠家目前的利潤在5％左右，商家也只在3％左右，低端產(chǎn)品已無利可圖，價格競爭將在國際國內(nèi)知名品牌與雜牌小廠之間、在高端產(chǎn)品之間展開。國務院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟所陸刃波認為，許多國外知名品牌借中國加入WTO后進一步改革開放、全面建設(shè)小康社會的機會，正加大進軍中國這個全世界最大市場的力度和速度。松下在掌控產(chǎn)品技術(shù)、渠道優(yōu)勢后主動出擊，拉近與國內(nèi)品牌的價格距離，將擠迫一批“山寨小廠”的生存空間，推動中國洗衣機行業(yè)洗牌。
技術(shù)能級升上去定價策略活起來
杭州松下?lián)碛信c日本本國同步的核心技術(shù)，占領(lǐng)著全自動波輪洗衣機行業(yè)的技術(shù)高點，將核心技術(shù)創(chuàng)新與顧客需求有機結(jié)合，不斷引領(lǐng)洗衣機進入新時代。1995年，愛妻號返銷日本；1997，第一臺“雙瀑布” 誕生，在全國掀起一場洗衣機的水流革命；1998年第一臺“精洗雙瀑布” 推出；1999年，擁有300多項專利的“龍卷風”離心力洗衣機上市，又一次引發(fā)洗衣機行業(yè)革命；2000年，“龍瀑布”推出；2002年三漂洗的 “龍卷風1＋1”大規(guī)模推向市場。從大打產(chǎn)品先進性、技術(shù)獨創(chuàng)性這張王牌，轉(zhuǎn)而嘗試價格新牌，松下洗衣機是甩貨求市，還是另有圖謀？杭 州松下家用電器有限公司副總經(jīng)理柳建國表示，許久以來，整個松下洗衣機的價位明顯高于行業(yè)水平，體現(xiàn)出松下的高品質(zhì)形象和高品牌力。但我們認為，作為減輕家務勞動的實用性家電產(chǎn)品，洗衣機僅僅久踞于高端是不夠的，松下先進的產(chǎn)品應讓更多的消費者享用。通過持續(xù)的功能改變和技術(shù)進步，松下洗衣機在做精產(chǎn)品、做大規(guī)模同時，使愛妻號洗衣機價格變得越來越實在，接近普通大眾。柳建國告訴記者，消費行為是由顧客購買力決定的，松下發(fā)現(xiàn)，洗衣機也存在一個價格敏感帶，零售價在1500元以下的產(chǎn)品占到60％-70％的銷售量。而松下在中高價位上已具絕對優(yōu)勢，要擴大市場覆蓋面，就必須拉長產(chǎn)品線，靈活應用新的定價策略。于是，在對功能需求、質(zhì)量需求、價格需求進行全面綜合調(diào)查分析基礎(chǔ)上，松下在2002年針對低端市場開發(fā)推出惠龍系列產(chǎn)品?，F(xiàn)在，松下已具有不同系列、不同容量、不同價格的洗衣機，既有千元以下的，又有萬元洗衣機；不僅做高端，也做中低端，產(chǎn)品和價格極具市場競爭力。
逆流而動靠的是成本降控
2002年11月，原外經(jīng)貿(mào)部決定對5類進口鋼材實施加征特別關(guān)稅后，家電用冷軋普薄板、熱軋普薄板、冷軋無取向硅電鋼等主要鋼材出現(xiàn)價格大幅上漲。進口鋼材價格上漲了30％以上，國內(nèi)替代產(chǎn)品價格平均上漲28％。美英聯(lián)軍對伊拉克的戰(zhàn)爭爆發(fā)后，國際市場油價劇烈波動，一度飆升40％，導致下游產(chǎn)品塑料的價格提高。鋼材、塑料等原材料的價格全面上漲，給整個家電行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來嚴峻考驗，也使企業(yè)不得不面臨一個問題：還有條件掀起價格戰(zhàn)嗎？至今，除格蘭仕一家宣稱提高微波爐售價外，尚未有其它家電企業(yè)站出來宣布漲價。專家指出，在家電產(chǎn)品整體供大于求狀態(tài)下，原材料價格飛漲雖然影響生產(chǎn)，但企業(yè)難以拉升售價。業(yè)內(nèi)人士分析，空調(diào)今年市場競爭尤為激烈，價格下調(diào)幅 度尤大，更不要說漲價了；冰箱、洗衣機行業(yè)漲價的可能性也不大，因為哪一家要先漲價，哪一家就會喪失市場份額，因此，家電業(yè)未必“水漲船高”。而在這個節(jié)骨眼上，松下洗衣機不漲反降，憑的是什么？
柳建國副總經(jīng)理認為，現(xiàn)在真正到了洗衣機企業(yè)比拼成本控制能力和規(guī)模效益的時候了。松下洗衣機價格不升反降取決于三個原因。其一，作為跨國公司，松下實現(xiàn)了全球化采購，大幅降低了原材料成本。杭州已成為松下洗衣機制造基地，而浙江本地又集中了大批零配件企業(yè)，組織生產(chǎn)成本較低，原料采購的規(guī)模化使成本最優(yōu)化。同時，松下全球采 購，也使采購成本降到最低。其二，提升生產(chǎn)規(guī)模后的比較效益。杭州是目前日本松下電器在海外的最大洗衣機生產(chǎn)基地，產(chǎn)銷量穩(wěn)居中國洗衣機行業(yè)前三位，返銷日本的及出口其它國家的數(shù)量不斷增加。去年以來，松下擴大生產(chǎn)規(guī)模，在市場的深度和廣度上下功夫，依托區(qū)域代理商建設(shè)穩(wěn)定的營銷終端網(wǎng)絡，努力提高產(chǎn)品成本利潤率，采用模塊設(shè)計法降低生產(chǎn)成本等途徑向成本極限發(fā)起挑戰(zhàn)。其三，銷售渠道精耕細作帶來的市場拉力。以銷量最大作為原則，杭州松下全自動洗衣機以每年 30％左右的幅度增長。2002年全自動洗衣機全行業(yè)產(chǎn)能下降，惟松下銷售量比2001年同期增長50％。
